Marketing e ristorazione


Marketing e ristorazione

 

Marketing e ristorazione: il quadro di riferimento

Marketing e ristorazione: strategia, immagine coordinata, brand positioning, comunicazione online, un quadro di riferimento variegato e complesso…

Negli ultimi anni, i locali sono profondamente mutati. Molte le tendenze internazionali che vengono recepite e svariate le mode che periodicamente riaffiorano ciclicamente, per delineare un panorama alquanto articolato.

Ristoranti giapponesi, messicani, argentini, vegetariani, vegani, bakery e focaccerie, hamburgerie, enoteche, trattorie classiche o moderne, osterie tradizionali o ricercate, pizzerie gourmet, locali fusion, latino-americani, brasiliani, messicani, asiatici…

La proposta di food e beverage è sicuramente sempre più variegata e anche i gusti della clientela si sono mossi di pari passo: i frequentatori di locali sono sempre più alla ricerca di novità culinarie e drink internazionali, di ambienti innovativi e di format originali, pur non trascurando la tradizione e sempre con un occhio rivolto alla qualità. Le trasmissioni televisive di food con chef internazionali hanno contribuito ad affinare i palati o, quanto meno, a creare maggiore informazione tra in consumatori, rendendoli più curiosi ed esigenti.

Per complicare ulteriormente il quadro di riferimento, si aggiunga il fatto che, negli ultimi anni, i locali si sono moltiplicati numericamente, complice anche una situazione economica generale poco felice, che ha portato molte persone a orientarsi verso questa tipologia di business, apparentemente meno complesso di altri.

Nel settore dei locali e della ristorazione, distinguersi ed emergere è pertanto sempre più complesso.

Semplificando, una la distinzione che si seguirà in questa  esposizione è tra strategia di marketing, immagine e brand identity, comunicazione online e brand positioning.

 

Marketing e ristorazione: strategia generale

Facendo un passo indietro, il suggerimento è di aprire un locale se si ha un’idea ben chiara e un minimo originale oppure una specializzazione in un prodotto o in un format o un brand importante oppure se si è parte di una catena.

Aprire un bar o un pub o un locale generico, difficilmente potrà dare i risultati sperati, a meno che non si trovino in una zona o in punto strategici.

Il pensiero spesso diffuso è che, possedendo molti amici e un po’ di capitale, si possa tranquillamente aprire un’attività che, dall’esterno sembra vicina a tutti, dato che, tendenzialmente, tutti sono frequentatori di ristoranti e di locali. Ma il quesito che ci si deve porre è il motivo per il quale un cliente dovrebbe entrare in quel locale anziché andare in quello di fianco…

Molti gli esempi, sia in località di provincia sia nelle grandi città, di aperture di locali da parte di soggetti improvvisati non esperti del settore, senza strategia né idee chiare né, tanto meno, capacità gestionali, decisamente necessarie in un campo ormai sempre più complicato da regole, norme e da una concorrenza specializzata.

In questi casi, il fallimento è quasi sicuro.

 

Marketing e ristorazione: immagine e brand identity

Detto quanto sopra, la prima regola è quella di curare nei minimi dettagli l’immagine coordinata del locale, per assicurarsi una brand identity efficace. La comunicazione visiva, infatti, è fondamentale anche e soprattutto in un locale, che dovrà essere ben distinguibile e rimanere impresso nella memoria dei clienti.

In generale, tutti gli elementi del locale dovranno pertanto essere caratterizzati da elementi di coerenza reciproca.

La scelta del nome, se libera o non legata a elementi di franchising o, in caso, a nomi dei proprietari, è fondamentale. In questo caso, deve essere coerente col format del locale e/o coi prodotti che si intende proporre. Da non dimenticare che, una volta scelto il nome, difficilmente si potrà fare marcia indietro.

Il logo è un altro elemento a cui prestare la massima attenzione. Esso sarà il simbolo distintivo e di identificazione di tutti gli elementi visivi del locale e  di tutto il materiale di lavoro: insegna, bigliettini da visita, menu, liste drink, carta intestatasito web, pagina Facebook, ecc. Per rendere più semplice, immediata e intuitiva l’identificazione da parte dei clienti e la comunicazione in tutte le sue forme, può essere opportuno che il logo contenga il nome del locale, anche se non sempre è indispensabile. Un logo chiaro e pulito è quasi sempre il più adatto per qualsiasi tipo di comunicazione.

L’insegna dovrà contenere il logo ed essere il più possibile visibile dalla maggior distanza possibile, pur senza esagerare nelle dimensioni. Possono essere opportuni dei richiami al nome anche all’interno del locale, ad esempio alle pareti: repetita iuvant, come si suol dire.

I bigliettini da visita dovranno essere il più possibile chiari e contenenti tutte le informazioni che possono essere utili a un cliente per prenotazioni o approfondimenti sul locale: ad esempio, nome, numero di telefono, indirizzo email, indirizzo del sito web, indirizzo della pagina Facebook. Un tocco di originalità (ad esempio, una ricetta, un colore, un materiale particolare…) possono aumentare le probabilità che quel biglietto venga conservato anziché buttato nel primo cestino a portata di mano.

I menu e, se presenti, le liste drink & beverage dovranno riportare il logo e, tendenzialmente, rispecchiare l’immagine dei bigliettini da visita e degli altri elementi. Il materiale è sicuramente importante, come anche l’impostazione generale: meglio non fare ricorso a menu con foderine volanti o a plastificazioni fatte in casa. Anche in questo caso, un pizzico di creatività non guasta: ad esempio, per un ristorante con carta dei vini o in un enoteca, si può utilizzare come base per i menu il lato delle casse di legno che contengono i vini; per una bakery, una carta che richiami i sacchetti del pane, ecc.

La logica illustrata sopra dovrà essere poi seguita anche per tutti gli altri eventuali elementi di lavoro utilizzati dal locale: locandine, flyer, preventivi, inviti, ecc.

In caso, chiedere l’ausilio di un consulente in gamba può essere un investimento intelligente.

Una volta che si è certi di avere dovrebbe essere garantita una brand identity efficace, si può passare alla fase successiva, quella della comunicazione online.



Marketing e ristorazione: comunicazione online e brand positioning

Nel settore della ristorazione e dei locali, la comunicazione web riguarda una serie di canali online, che possono essere collegati e integrati tra loro, consentendo di aumentare la propria visibilità, di interagire proficuamente con gli utenti, nonché di incrementare  il fatturato.

Il marketing mix dei canali online concorre a definire il brand positioning del locale.

Anche l’universo della comunicazione online è abbastanza variegato e articolato. Di seguito, in estrema sintesi, si farà riferimento agli strumenti principali dai quali si ritiene non si possa prescindere al giorno d’oggi nel mondo della ristorazione e dei locali.

Un primo strumento da prendere in considerazione è il sito web del locale. Una premessa è d’uopo: il sito web è un strumento di proprietà del locale stesso e, dunque, direttamente gestito dal committente/creatore, a differenza degli altri strumenti web (social media, siti di recensioni, applicazioni esterne); dunque, si ha possibilità di crearlo e gestirlo come meglio si crede cercando, nello stesso tempo, di non dimenticarsi che è anche il primo biglietto da visita su web.

Anch’esso dovrà essere coerente con tutti gli altri elementi dell’immagine coordinata, a partire dal logo, dal nome e dal dominio. Indipendentemente dalla complessità e dalla dinamicità, dovrà essere ben progettato, accattivante e contenere tutti gli elementi informativi necessari.

Inoltre, se non si hanno le risorse per gestirlo, meglio prevedere un sito statico, al limite con la possibilità di aggiornare i menu, preoccupandosi di rivederlo in tanto in  tanto con qualche variazione.

Il sito di un locale dovrà prevedere, almeno:

. una storia che ha portato alla sua nascita;

. una descrizione della caratteristiche (capienza, servizi) per proporsi per eventi, party, catering, ecc.;

. una serie di immagini accattivanti della location e, al limite, dei prodotti.

. tutti i riferimenti (telefono, indirizzo email, pagina Facebook) per essere contattati.

Ai fini della Search Egine Optimization e in ottica di geolocalizzazione, qualche accortezza di base può essere strategica: nei testi, occorre preoccuparsi di ripetere le parole chiave più caratterizzanti per il locale; nei nomi dei file (immagini, eventuali allegati  pdf, ecc.) utilizzare il nome o i nomi dei prodotti, ecc., nei contatti, inserire la posizione sull’immagine della mappa di Google Maps. L’obiettivo deve essere quello di cercare di posizionarsi il più possibile ai primi posti rispetto alle parole chiave di riferimento nei motori di ricerca e di consentire di essere trovati subito in caso  di ricerche geografiche.

Passando ai Social media e ad azioni di Social media marketing, se si posseggono le risorse e le competenze, è sicuramente suggerito creare almeno una pagina Facebook del locale. Come per le pagine personali, si tratta di un servizio gratuito ma, in questo caso,  da ricordare il fatto che si tratta di una pagina aziendale, quindi con logiche diverse rispetto a quelle personali, e che consente di interagire immediatamente con i follower (gli utenti che hanno deciso di seguire la pagina), per cui lo strumento è dinamico per definizione e come tale deve essere gestito.

Prime operazioni da compiere, scegliere oculatamente il nome della pagina e la URL della stessa, per essere immediatamente trovati in caso  di ricerca su web.

Altra azione è quella di pubblicare le immagini del profilo (la miniatura che compare di fianco a ogni post della pagina) e di copertina, rispettando la risoluzione prevista da Facebook, in maniera tale che possano essere visualizzate correttamente sia su Personal Computer che su Smartphone e prestando attenzione a qualche regola grafica di base, in maniera tale che le immagini siano accattivanti e immediatamente identificabili.

Inoltre, occorre pubblicare una descrizione chiara e sintetica del locale, dei prodotti e dei servizi, nonché tutti i riferimenti (orari e contatti).

Infine, è opportuno decidere una strategia di comunicazione anche su questo social media, cercando in generale di porsi come obiettivo il fatto di postare dei contenuti coerenti col locale, interessanti e che invoglino a frequentarlo.

Facebook fornisce anche la possibilità di creare eventi, per promuovere iniziative specifiche, invitando i propri follower.

Un altro strumento da prendere sicuramente in considerazione è  Google My Business.

È, fondamentalmente, il biglietto da visita della propria attività su Google: è corredato da un cruscotto con cui è possibile pubblicare e gestire le informazioni della propria scheda su Google.

In particolare:

. contatti e posizione geografica;

. descrizione, prodotti e servizi;

. immagini del locale;

. contatti.

Si tratta di un servizio gratuito che è di massimo ausilio per la diffusione su web della propria attività e ai fini dell’ottimizzazione sui motori di ricerca (Google stesso, in primis…), che deve essere opportunamente e oculatamente curato, dato che comprende anche una sezione in cui  gli utenti possono lasciare delle recensioni.

Dato che si  in tema di recensioni, non si può a questo punto non citare Tripadvisor, il repository per eccellenza worldwide delle recensioni di utenti…

Si tratta, probabilmente, dello strumento più utilizzato ogni qual volta si intenda ricercare delle valutazioni di un locale prima di recarvisi. Anche in questo caso, lo strumento è corredato da un cruscotto (dashboard) che consente al proprietario di aggiornare gratuitamente le informazioni del locale (orari di apertura, giorni di chiusura, immagini, contatti), nonché – elemento fondamentale – di rispondere alle recensioni degli utenti.

Dato che le recensioni, in particolar modo quelle negative, possono essere spesso conseguenza di malintesi, è fondamentale rispondere in maniera professionale soprattutto a queste, per dimostrare la serietà del locale e contribuire a mantenere la sua brand reputation.

È dunque importante curare nei minimi dettagli anche questo strumento, aggiornando periodicamente le informazioni e dando un’occhiata alle recensioni, anche per fare un po’ di sana autocritica…

Tra gli strumenti a pagamento, è possibile prendere in considerazione forse i due principali: Google Adwords e Facebook Ads.

Google Adwords, rivolto agli utenti di Google, consente di pubblicare una descrizione o un annuncio o, che deve essere un minimo accattivante, scegliendo i termini di ricerca che li rendano visibile nei risultati di Google e impostando un budget giornaliero. Gli utenti cliccheranno così sull’annuncio e accedendo al sito web; si pagherà solo per i risultati ottenuti – ad es. con la modalità pay per click – fino al raggiungimento del budget (che e è ovviamente possibile pagare in qualsiasi momento).

Facebook Ads è uno strumento di Facebook che consente di pubblicare su questo social media annunci o notizie, definendo a priori il target di riferimento da raggiungere sulla base della numerosità fornita, dopo aver indicato alcuni parametri (sesso, età, zona geografica, interessi). In questo modo, sempre stabilendo un budget, si dà la possibilità agli utenti di cliccare sull’ annuncio che può puntare alla pagina Facebook o al sito web del proprio locale, pagando solo sulla base dei risultati ottenuti.

In conclusione, per l’utilizzo di tutti gli strumenti descritti, è necessario un minimo di dimestichezza col web. In caso contrario, il suggerimento è di rivolgersi a un consulente in gamba.

In generale, qualsiasi strumento di comunicazione – online o meno – in quest’ambito deve essere impostato, curato e gestito con competenza e professionalità.

Ancor più in generale, qualora non si propongano prodotti di qualità o un servizio professionale, ben difficilmente, alla lunga, si potrà avere successo…

A cura di Gerardo Volpi