Lo Sports marketing è una branca del marketing in forte espansione. Spesso si riduce la denominazione Sports marketing ad un concetto molto limitato di sponsorizzazione di eventi sportivi o di squadre sportive ma non è così.
Si può definire lo Sports marketing come l’insieme di tutte le decisioni strategiche che alcuni brand prendono in ambito sportivo, al fine di implementare la brand awereness, ovvero la conoscenza del brand o per rafforzarne l’immagine aziendale complessiva.
Il mondo dello sport è ampio e diffuso, dato che praticamente in tutti i paesi al mondo vi sono federazioni per qualsiasi disciplina. L’azienda che intende praticare marketing nel mondo dello sport deve considerare il peso specifico che ogni disciplina sportiva ha nel singolo paese e il conseguente peso relativo.
In Italia, ciò significa ad esempio che la copertura mediale garantita dal mondo del calcio è nettamente superiore a quella garantita da qualsiasi altra disciplina sportiva. Lo stesso si potrebbe dire per il football negli USA e per il rugby in Nuova Zelanda. Ciò implica che, per le discipline sportive più seguite, occorre investire ingenti somme di denaro per raggiungere l’obiettivo prefissato. Si pensi ad esempio alle sponsorizzazioni di FCA, Pirelli, Fly Emirates e Lete per le maggiori squadre di calcio in serie A: si tratta di contratti pluriennali e multimilionari proprio perché in Italia il calcio è lo sport più seguito, la serie A è la massima serie e la visibilità che questi brand ricevono in questo caso è enorme.
È fondamentale capire le motivazioni che spingono le aziende ad investire in Sports marketing. In fondo, vi sono altri metodi per trasmettere un’impressione positiva del brand a clienti o potenziali clienti. Vi sono metodi di gran lunga più economici e forse più efficaci dello Sports marketing. Ma allora, perché così tanti investimenti in questa branca?
Le risposte di tipo psicologico, a grandi linee, sono due:
- Nei momenti di svago, allegria, rilassatezza e felicità l’individuo e la sua mente sono maggiormente vulnerabili. Le pubblicità trasmesse durante un evento sportivo hanno un forte impatto e un’efficacia garantita perché il pubblico è euforico, si aspetta che le squadre o i singoli giocatori facciano il loro ingresso in campo da un momento all’altro e possano vincere il match del caso.
- Sponsorizzare la squadra tifata da milioni di persone o il beniamino sportivo seguito da innumerevoli fan, significa per il brand fidelizzare potenzialmente milioni di persone. Per effetto traslativo, i valori veicolati da quella squadra o dal singolo giocatore vengono assorbiti dal brand che ne è lo sponsor principale. Così, se un giocatore di basket è possente, astuto e agile, lo sarà tendenzialmente anche il brand per cui ne è il testimonial.
Comprese le motivazioni che alimentano questo fenomeno, di seguito le tecniche che è possibile adottare nello Sports marketing:
– La Sponsorizzazione tradizionale è ciò che accade con gli esempi dei marchi Lete per il Napoli Calcio, AON per il Manchester United e così via per tutte le altre squadre, dove sulla maglia della squadra compare il nome dello sponsor, ripreso in mondo-visione durante le partite;
– Venue naiming rights è la possibilità per un brand di dare il proprio nome all’impianto sportivo in cui gioca una determinata squadra, come per esempio l’Allianz Stadium per la Juventus;
– Endorsement è quando si sfrutta la notorietà di un atleta o di un campione di una disciplina sportiva per utilizzarlo come testimonial in determinate campagne pubblicitarie, come ad esempio Cristiano Ronaldo per Herbalife o Federica Pellegrini per Head & Shoulders;
– Licesing è la possibilità per un’azienda di vendere prodotti in licenza con il marchio di una squadra o di un evento sportivo, ad esempio ciò che fa Panini con l’album delle figurine di calcio ogni stagione sportiva.
Sports marketing trends
Nel 2017, i ricavi totali del mondo dello sport sono stati pari a 90,1 miliardi di dollari (fonte Statista) e si prevede che continueranno a crescere nel 2018.
I trend più interessanti su questo fronte sono almeno tre e, da un lato, sono dettati dalle nuove ed emergenti tecnologie; dall’altro, dai nuovi sport:
– Realtà aumentata e realtà virtuale sono due tecnologie in fase di sviluppo ma che hanno già mosso i primi passi nel mercato degli e-sports. Non ancora del tutto ufficialmente riconosciuti, negli sport virtuali i giocatori si sfidano nelle discipline tradizionali riprodotte su piattaforme digitali. Realtà aumentata e virtuale potrebbero rendere ancora più interessanti queste prospettive, anche in relazione all’ingresso di brand che sponsorizzino i nuovi eventi;
– Le nuove piattaforme di visione sono in continua crescita. La televisione non è più l’unico media su cui è possibile fruire di contenuti sportivi in diretta. Internet sta avanzando e piattaforme come Youtube o gli stessi siti web delle emittenti televisive stanno richiamando sempre più utenti;
– Il cambio culturale per una maggiore considerazione degli sport femminili è già avviato da tempo ma questi sembrano gli anni della consacrazione. Di fatto, il calcio femminile, il golf misto e la pallavolo femminile sono in rampa di lancio e nuovi brand desiderosi di sfruttare i nuovi canali di sponsorizzazione sono pronti a fare il loro ingresso in campo.
Sports marketing specialist
Se il mercato è in espansione, anche le aziende sono sempre più alla ricerca di nuovi Sports marketing specialist. Questa figura professionale si è affacciata da poco in Italia, ma era già presente e ben consolidata in UK e negli USA da molti anni. La job description di questo lavoro è legata a una figura professionale in grado di:
– garantire che i processi che incidono sulle operazioni di marketing sportivo siano comunicati ed attuati in modo ottimale;
– assicurare che le corrette informazioni raggiungano gli atleti al giusto time to market;
– rappresentare le varie operazioni di marketing sportivo in progetti trasversali che influenzino le varie squadre;
– stabilire un approccio di comunicazione interna che sia basato sul fatto che le informazioni proattive siano condivise in relazione alle rispettive attività.
É evidente che si tratta di un lavoro molto specifico, incentrato sulla garanzia che vi sia il corretto flusso di informazioni sia tra le diverse funzioni aziendali sia in direzione del testimonial e/o cliente. Allo stesso tempo, lo Sports marketing specialist dovrebbe occuparsi di coordinare le attività con un’eventuale agenzia di comunicazione, responsabile della realizzazione di campagne pubblicitarie o di materiale promozionale.
Sport marketing e nuovi media
Per le aziende, è necessario prendere in considerazione lo sviluppo di nuove piattaforme e nuovi media che consentano di veicolare gli stessi contenuti che fino a ieri erano monopolio delle tv, per operare nello Sports marketing.
Già oggi, vi sono canali Youtube dedicati al mondo dello sport che offrono contenuti in diretta o in differita, paragonabili qualitativamente ai migliori programmi sportivi televisivi. Mediaset, ad esempio, consente di guardare gli stessi eventi sportivi trasmessi sulle proprie frequenze tv anche sulla propria applicazione o direttamente sul proprio sito web. Per le aziende operanti nello sport, è quindi fondamentale presidiare con contenuti e forme differenti anche questi nuovi media.
Presidiare queste nuove piattaforme non vuol dire adattare il contenuto pubblicitario concepito per il format televisivo al mondo online. Basterebbe solo un dato per spiegare questa impossibilità di traslare gli stessi contenuti da un media all’altro: il tempo di permanenza medio di un utente per un contenuto pubblicitario online è di 10 secondi, mentre in tv è di circa 30 secondi. Ma anche il target è completamente differente. È risaputo che l’età media del pubblico televisivo è di gran lunga superiore a quella del pubblico online. Ragion per cui occorre dedicare e concepire strategie ad hoc che vadano a presidiare sia le piattaforme tradizionali, sia le più innovative piattaforme online.