Cherry picker: traduzione
La traduzione letterale dall’inglese all’italiano del termine Cherry picker (raccoglitore di ciliegie) è poco in linea con il significato con cui si usa comunemente tale definizione, ovvero rischio di opportunismo. Il termine Cherry picker è nato in America e, nel gergo economico, viene attribuito a quei consumatori che sono sensibili al prezzo e continuamente in cerca di promozioni tra un negozio e l’altro, con l’obiettivo della convenienza per l’acquisto di un prodotto.
Cherry picker: cosa significa
La definizione Cherry picking è utilizzata per descrivere il comportamento di venditori e compratori secondo diverse impostazioni teoriche e in base alle situazioni. Con il termine Cherry picking, viene identificata talvolta quell’attività che consiste nel selezionare il miglior prodotto o il più desiderato. A volte, il termine Cherry pickers è utilizzato per descrivere anche un venditore selettivo rispetto ai clienti che desidera avere.
Generalmente, però, il termine Cherry picker è utilizzato per descrivere il comportamento di acquirenti che, durante gli acquisti di determinate categorie di prodotti o servizi, si comportano in maniera selettiva rispetto al luogo d’acquisto – store fisico o online – dove trovano il miglior prezzo.
La frase che meglio descrive la pratica del Cherry picking è quella del prendi il meglio che trovi al miglior prezzo e lascia il resto.
Si tratta pertanto di consumatori tendenzialmente infedeli alla marca e al punto vendita.
Cherry picker: esempi
Per fare un esempio pratico, gli studiosi Levy e Weitz (studiosi della teoria Consumer Behavior, ovvero comportamento dei consumatori) definiscono i Cherry picker come quei clienti che entrano ad esempio in un supermercato solo per acquistare i prodotti in promozione ovvero i prodotti con uno sconto sul prezzo iniziale. Questo può comportare anche la possibilità che il cliente cerchi i prodotti in promozione in più negozi, passando senza problemi da un punto vendita ad un altro.
Se si volesse delineare il profilo di un Cherry picker evoluto, si potrebbe pensare a un soggetto che investe tempo per analizzare e capire il movimento dei prezzi di determinati prodotti in alcuni periodi e che tende a voler ottimizzare i propri risparmi.
Secondo alcune analisi, il profilo base di un consumatore Cherry picker è, nella maggior parte delle volte, un soggetto con età anagrafica superiore ai 50 anni, non particolarmente abbiente, magari con una famiglia numerosa e, soprattutto, che pianifica attentamente i propri acquisti.
Cherry picker e punti vendita
Da specifici studi effettuati sulla scelta dei punti vendita da parte dei consumatori, emerge che i Cherry picker compilano le liste della spesa o degli acquisti a priori e poi selezionano i negozi che consentono loro di acquistare i prodotti desiderati al minor prezzo possibile. Tutti gli acquisti potrebbero anche essere effettuati in un unico punto vendita ma la pratica più diffusa è quella di praticare acquisti in più punti vendita: tale comportamento viene appunto definito Cherry picking.
I soggetti Cherry picker sono dunque molto sensibili alle promozioni temporanee che un punto vendita può offrire in quel momento per un prodotto desiderato rispetto ad un altro punto vendita. Rispetto agli altri consumatori, i Cherry picker mostrano inoltre maggiore attenzione anche alle caratteristiche e ai dettagli specifici delle offerte e promozioni più vantaggiose.
Essendo price sensitive, i soggetti Cherry picker sono consumatori infedeli per eccellenza: possono modificare frequentemente sia la scelta relativa al negozio che al marchio del prodotto, in base ai prezzi e alle promozioni del momento.
Quello degli acquirenti Cherry pickers si può quindi definire come un comportamento soprattutto di carattere psicologico, dovuto alla ricerca costante del miglior prezzo possibile in un determinato periodo di tempo. La condotta di tale categoria di consumatori è quella che stimola maggiormente i vari punti vendita alla competizione, per cercare di offrire il prezzo più basso per un determinato prodotto. Per i rivenditori, questo porta a interessanti implicazioni riguardo alle tempistiche e alle caratteristiche delle promozioni al dettaglio.
Per i Cherry pickers i punti vendita possono essere solitamente suddivisi in due tipologie:
- punti vendita primari ovvero il punto vendita di riferimento;
- punti vendita secondari ovvero quei punti vendita dove conviene andare ad acquistare i prodotti solo quando sono scontati o soggetti a specifiche promozioni.
Non essendo ovviamente facile definire quale sia il punto vendita di riferimento per un consumatore Cherry picker, si è soliti basare tale conclusione sulla media dei singoli importi spesi in un punto vendita rispetto ad un altro in un periodo di tempo di riferimento.
Cherry picker e fedeltà alla marca, brand loyalty
Come i Cherry picker si relazionano con la brand loyalty? Sarebbe possibile essere sensibili al prezzo di un prodotto o di un servizio desiderato e, allo stesso tempo, essere fedeli a un brand? La condotta del Cherry picking può far sì che queste due caratteristiche possano coesistere?
Per determinare la brand loyalty di un consumatore, ovvero per analizzare se, nel cercare i prezzi più bassi, i consumatori tendono o meno a rispettare il principio di fedeltà nei confronti del brand, gli studiosi del mercato retail utilizzano degli indicatori, gli indici statistici di distribuzione.
In questo caso, più alto è il valore dell’indice, più il consumatore si dimostra fedele al marchio.
Gli acquirenti individuati come Cherry picker, essendo molto sensibili alle variazioni di prezzo, hanno un indicatore con un valore tendenzialmente molto basso e, pertanto, sono significativamente molto meno fedeli al brand del prodotto rispetto ad altre categorie di consumatori.
I Cherry picker acquistano dunque il bene desiderato, indipendentemente dal brand, dopo aver confrontato i prezzi offerti per lo stesso prodotto da diverse aziende produttrici.
A differenza dei Cherry picker, invece, i clienti fedeli sono quei soggetti che acquistano una percentuale alta di prodotti dello stesso brand senza dare molta importanza alle oscillazioni dei prezzi. Lo stesso vale anche per acquisti presso lo stesso rivenditore.
Per queste ultime tipologie di consumatori, di conseguenza l’indice di cui sopra è molto alto.