La disposizione dei prodotti tra gli scaffali di un punto vendita non è una scelta casuale ma segue regole commerciali ben precise, finalizzate a influenzare le scelte dei clienti, per persuaderli a effettuare acquisti mirati. Su questo obiettivo, si basa il cosiddetto Shelf Marketing o, letteralmente, Marketing dello scaffale, una delle tante strategie seguite nei negozi e nei supermercati – siano essi di piccole o di grandi dimensioni – per indirizzare gli acquisti dei consumatori. Nel presente articolo, si approfondirà più nel dettaglio l’argomento e come sfruttare le potenzialità dello Shelf Marketing.
Shelf Marketing: definizione
Lo Shelf Marketing è l’insieme di tecniche utilizzate nelle attività commerciali per disporre le merci sugli scaffali dei punti vendita, al fine di catturare l’attenzione dei clienti e spingerli così all’acquisto, con l’obiettivo di incrementare le vendite.
Come spiegato dall’esperta Luissa Eichman, Director of Space Planning Services di Coca-Cola Enterprises, l’area sui ripiani può essere considerata come uno spazio edificabile, dalla cui corretta gestione può derivare la fortuna o l’insuccesso dell’esercente nonché dello stesso produttore di beni e servizi. Per questo motivo, conoscere le più efficaci strategie di Shelf Marketing diviene essenziale per il successo di un’attività commerciale.
Shelf Marketing: le strategie
Lo studio del layout merceologico dei negozi e dei supermercati, ovvero l’organizzazione dello spazio vendita specificamente orientato a influenzare gli aspetti psicologici del processo di acquisto, costituisce un elemento chiave nelle tecniche di Shelf Marketing.
Può essere anche utilizzato in maniera complementare ad altre tecniche di Marketing direttamente finalizzate alla vendita, come il Cross selling o l’Up e Down Selling il Sell out e Sell in, oppure per incrementare la Store Loyalty.
Si enumerano di seguito alcune delle regole più importanti di questa disciplina.
Shelf Marketing: layout delle attrezzature
L’obiettivo principale di una efficace predisposizione delle attrezzature di vendita consiste nell’indurre i consumatori a visionare l’intera superficie espositiva. I prodotti devono essere valorizzati: le attrezzature e i ripiani degli scaffali possono essere considerati come la cornice che deve rendere le merci gradevoli alla vista e appetibili, oltre che presentarle in maniera visibile e accessibile. Da qui, deriva l’importanza dei cartellini, delle etichette coi prezzi, della disposizione dei colori, dei giochi di luce, ovvero di tutti quegli elementi che servono a dare risalto alla presentazione dei prodotti, generando interesse e stupore nei consumatori.
Shelf Marketing: raggruppamento e posizionamento delle merci
Secondo le logiche dello Shelf Marketing, il posizionamento dei prodotti e il loro raggruppamento, in base alle tipologie e alle categorie, hanno anch’essi un importanza determinante nell’influenzare i consumatori e spingerli all’acquisto.
Tendenzialmente, frutta e verdura sono ad esempio posizionati verso l’ingresso dei supermercati, per trasmettere una sensazione di ambiente salutare e fresco.
Anche le offerte speciali sono generalmente collocate in prossimità dell’entrata (e, spesso, anche verso le casse, per chi è in attesa di pagare) in modo da comunicare l’idea del punto vendita conveniente e attento alle tasche del cliente.
Prodotti simili devono invece essere raggruppati nella stessa area del negozio. Con questa logica, i clienti possono così raggiungere con facilità le merci e orientarsi correttamente negli acquisti, senza perdere troppo tempo.
In alternativa, alcune categorie di prodotti differenti ma appartenenti a categorie simili possono essere posizionati gli uni in prossimità degli altri, a seconda della loro destinazione d’uso quotidiana: i bagnoschiuma possono ad esempio essere collocati accanto ai saponi e alle creme idratanti. Questa tecnica serve per semplificare il processo logico di acquisto del consumatore.
Lo stesso discorso vale anche per i prodotti food, in base anche alle logiche del Food Marketing.
In generale, i prodotti più convenienti di ogni categoria merceologica possono inoltre essere collocati sugli scaffali più alti o più bassi, ossia dove risulta più difficile prenderli. Così facendo, si prova a disincentivare la loro vendita (che si realizzerebbe comunque nei confronti di quei consumatori più attenti al prezzo) per favorire quella dei brand più costosi, che sono posizionati negli spazi più visibili e più facilmente raggiungibili.
Shelf Marketing: grandezza dei ripiani
Alcune scaffalature possono essere predisposte appositamente con dimensioni differenti, in base all’obiettivo che il venditore e l’arredatore del punto vendita intendono raggiungere.
Gli scaffali possono dunque essere più o meno larghi e profondi, in maniera tale da rallentare o velocizzare volutamente il transito dei clienti in un ipotetico percorso d’acquisto, secondo delle logiche predefinite.
Da parte del venditore, l’obiettivo resta sempre quello di stimolare il più possibile gli acquisti del potenziale acquirente.
Shelf Marketing: planimetrie
Lo Shelf Marketing suggerisce che un’efficace organizzazione del layout di un negozio dovrebbe incoraggiare i consumatori a prolungare la propria permanenza, per aumentare le probabilità che essi possano acquistare d’impulso anche altri prodotti rispetto a quelli che avevano originariamente in testa. Partendo da questo presupposto, anche le planimetrie dei negozi e dei supermercati sono appositamente studiate per creare dei percorsi obbligatori, più lunghi di quelli necessari per gli acquisti standard. Con questo semplice accorgimento, il cliente è costretto a trascorrere più tempo tra gli scaffali assortiti di prodotti, venendo così invogliato ad effettuare anche acquisti meno indispensabili. Il tragitto obbligatorio occupa un ruolo determinante nell’incremento delle vendite. È stato dimostrato che la tentazione nei confronti dell’acquisto extra può essere infatti evitata solo per un numero limitato di volte. Alla fine, almeno uno o due prodotti in più non previsti nella lista della spesa finiscono inevitabilmente nel carrello…
Shelf Marketing: aree calde e aree fredde
Altro tema abbastanza strategico nelle tecniche previste dallo Shelf Marketing è quello della suddivisione in zone differenti da un punto di vista strategico.
Ad esempio, i supermercati vengono spesso in aree calde e aree fredde:
- le zone calde si contraddistinguono per un elevato indice di passaggio della clientela e, di conseguenza, per un’alta redditività.
- le zone fredde sono invece le aree che presentano una frequenza di passaggio dei consumatori tendenzialmente più bassa.
L’avancassa – l’area antistante alle casse dove vengono effettuati i pagamenti – rappresenta una delle zone più calde. Qui, vengono di solito collocati snack, caramelle, dolcetti, giochini e, in generale, prodotti a basso prezzo. L’obiettivo è quello di spingere i clienti a concedersi un piccolo sfizio aggiuntivo dopo avere effettuato tutti gli acquisti di prodotti necessari (e non…). Si punta sul fatto che, una volta conclusa la spesa essenziale, le persone si sentono meno in colpa per ulteriori acquisti, e tendono a regalarsi qualcosa. La tecnica è studiata anche per coinvolgere i bambini nell’acquisto.
Le testate di gondola, ossia gli spazi in testa e in coda ai ripiani, costituiscono altre aree calde: sono infatti punti in cui le merci sono cambiate e rifornite spesso: l’elevata rotazione che le contraddistingue incuriosisce e invita i consumatori all’acquisto.
Shelf Marketing: esempio
Per comprendere appieno le logiche su cui si fonda lo Shelf Marketing o Marketing dello scaffale, è sufficiente effettuare un rapido giro in una delle tante corsie di un supermercato.
Si prenda come esempio quella delle caramelle. Questi dolciumi sono solitamente collocati in una posizione a portata di bimbo. Si tratta di prodotti cosiddetti Pester power, ovvero che fanno leva sulle passioni dei più piccoli, inducendoli a fare capricci per ottenerli, finché i genitori, esasperati, non li acquistano.
Oltre a essere confezionate con packaging dai colori sgargianti, ricchi di disegni e di pupazzi, le caramelle vengono strategicamente posizionate sugli scaffali più bassi, a portata di mano e perfettamente visibili da parte dei bimbi, che possono afferrarle in un batter d’occhio. I dolciumi meno gustosi sono invece collocati nella parte più alta dei ripiani.
Le strategie di Shelf Marketing sono davvero tante. Indipendentemente dal punto vendita in cui vengono applicate, il reale protagonista resta sempre e comunque il cliente. È solo attraverso il suo responso, infatti, che si può verificare se le tecniche di posizionamento dei prodotti hanno raggiunto l’obiettivo prefissato: incrementare le vendite sfruttando il proprio Marketing Mix. Nasce da qui la necessità di sottoporre il piano di Shelf Marketing a dei resoconti periodici che consentano di ottimizzarlo e di potenziarne l’efficacia, fino a raggiungere la strategia vincente.