Cross selling: definizione
Con il termine Cross selling, si definisce quella pratica commerciale utilizzata dalle aziende che consiste nel vendere un prodotto o un servizio aggiuntivo o complementare ad un cliente che ha già acquistato in precedenza. In senso più ampio, con il termine Cross selling, le aziende tendono in realtà a considerare diversi approcci per incrementare la vendita dei loro prodotti.
Gli elementi da considerare per l’applicazione del Cross Selling, sono le dimensioni dell’azienda, la tipologia di settore in cui essa opera e le motivazioni finanziarie delle aziende che attuano tali strategie.
L’obiettivo del Cross selling può essere quello di aumentare il profitto che derivante dal cliente già acquisito dall’azienda o anche quello di rafforzare il rapporto con i propri clienti.
In generale, una strategia di Cross selling può consistere nell’offrire al cliente già acquisito un servizio completo e smart. In questo caso, il concetto di smart riguarda la combinazione corretta tra i bisogni del cliente ed il livello di gratificazione conseguente all’acquisto.
Diversamente dai tentativi di acquisizione di nuovi rapporti di vendita con potenziali clienti, il Cross selling può comportare quell’elemento di rischio legato al fatto che le relazioni esistenti con un consumatore consolidato potrebbero essere interrotte a seguito di azioni di pushing troppo pressanti (col termine push, nella pratica aziendale, si definiscono delle pratiche commerciali attive più o meno aggressive di spinta del prodotto nei confronti del cliente). Per questo motivo, è importante assicurarsi che il prodotto o il servizio proposto possa effettivamente aggiungere valore o apportare ulteriori benefici al cliente rispetto all’acquisto dell’articolo precedente.
Nella pratica, le grandi aziende combinano solitamente tecniche di Cross selling e di Up selling (tecnica con la quale si cerca di far acquistare al cliente un prodotto di valore maggiore rispetto al precedente) per aumentare il fatturato.
Cross selling: esempi
Uno degli esempi più evidenti di utilizzo di tecniche di Cross Selling è quello di Amazon. Il colosso di Jeff Bezos attribuisce infatti circa il 35 per cento delle sue vendite alle pratiche di Cross selling: in particolare, a quelle opzioni commerciali che vengono proposte all’acquirente ogni volta che questo va a visualizzare un prodotto online o lo inserisce nel carrello virtuale.
Al consumatore potenziale infatti compare un alert che recita: i clienti che hanno acquistato questo articolo hanno anche acquistato… oppure i clienti acquistano solitamente questo articolo insieme a...
Questa strategia utilizzato da Amazon è un esempio evidente di attività di Cross selling che consente al rivenditore e-commerce di consigliare al cliente l’acquisto di prodotti aggiuntivi.
Altri esempi generali di Cross selling possono essere anche pratiche commerciali comuni come:
- un dipendente di un negozio specializzato in elettronica di consumo che suggerisce all’acquirente di una fotocamera digitale di comperare anche una scheda memoria più capiente o altre tipologie di obiettivi fotografici;
- un cassiere di una catena di fast-food che propone al cliente di aggiungere delle patatine o delle bevande all’acquisto di un hamburger;
- una compagnia assicurativa che invita un cliente già titolare di un’assicurazione sulla vita a sottoscrivere un’assicurazione sulla propria auto o un’assicurazione sanitaria;
- il dipendente di una concessionaria d’auto che, al momento del preventivo, coglie l’attimo per suggerire al cliente di aggiungere altri optional o accessori alla soluzione base dell’automobile.
Vantaggi del Cross selling
Per i venditori, i benefici del Cross selling possono essere notevoli. Il vantaggio più ovvio che può derivare da una buona strategia di Cross selling è un aumento delle vendite e, quindi, del fatturato. L’obiettivo principale delle strategie di Cross selling consiste infatti nell’aggiungere ulteriori articoli alla vendita di un prodotto principale, e quindi nel cercare di vendere un pacchetto composto da un insieme di prodotti o servizi, con conseguente aumento dell’importo totale della spesa.Devono essere anche considerati quei vantaggi relativi all’efficienza nella gestione del rapporto di fiducia con un soggetto già cliente che l’attività di Cross selling può apportare. Le aziende che vendono più servizi o prodotti ad un cliente fidelizzato, inoltre, hanno meno probabilità che lo stesso si rivolga a un competitor. Questo anche perché più prodotti e servizi vengono acquistati presso lo stesso fornitore, più alti saranno quei costi di switch che si dovranno poi sostenere se si passa da un venditore ad un altro (ad esempio, le penali da pagare nel recedere da un contratto con una compagnia telefonica per passare ad un’altra).
Come attuare una strategia di Cross selling
Oltre che come strategia di lungo periodo con obiettivi di fidelizzazione del cliente, l’attività di Cross selling può essere utilizzata anche come tattica nel breve periodo per incrementare rapidamente vendite e profitto.
Per attuare una buona strategia di Cross selling, le aziende possono seguire ed applicare una serie di azioni descritte di seguito.
- Analizzare i propri clienti e cercare di comprendere i loro bisogni inespressi. Essendo il Cross selling un’attività aggiuntiva alla strategia di vendita di base che l’azienda utilizza normalmente, si deve partire da un’analisi dei clienti, sulla base di un database di marketing, e delle modalità i con cui vengono condotte le vendite ovvero comprendere quanto i clienti siano soddisfatti e cos’altro potrebbe loro interessare. Per esaminare l’indice di soddisfazione o altri bisogni inespressi dei clienti possono essere utili le analisi statistiche di mercato, i sondaggi, i questionari o le domande aperte e dirette sui social media oppure.
- Valorizzare i prodotti e servizi. Più si riesce ad avere una conoscenza approfondita degli articoli che l’azienda vende e più si riesce a confezionare delle proposte efficaci per i clienti, valorizzando ed enfatizzando il prodotto o servizio aggiuntivo che si vuole vendere al cliente con le tecniche di Cross selling. Tendono a valorizzare le strategie di Cross selling anche delle dimostrazioni pratiche di come le proposte aggiuntive relative al prodotto acquistato possano essere funzionali.
- Preparazione di pacchetti di prodotti effettivamente attraenti. Un’altra strategia di Cross selling può consistere anche nel proporre con determinate logiche commerciali i prodotti correlati all’articolo principale, in modo che il cliente non debba perdere molto tempo nel cercare gli eventuali componenti o accessori aggiuntivi. In genere, il cliente gradisce inoltre dei prezzi scontati per i prodotti aggiuntivi che gli vengono proposti in bundle (a pacchetto). In questo senso, potrebbe essere talvolta anche utile sviluppare strategie commerciali personalizzate sul singolo cliente o su categorie di clienti simili.
- Non forzare mai il cliente. Affinché funzioni a dovere, l’attività di Cross selling deve essere praticata con una sorta di naturalezza, evitando in ogni modo di proporre al cliente prodotti o servizi aggiuntivi ancor prima che l’acquisto del prodotto principale sia andato a buon fine. La troppa insistenza a volte può essere controproducente.
Il fattore di successo principale dell’attività di Cros selling consiste dunque nel puntare prima sull’effetto di gratificazione del cliente nell’acquisto e nel non forzare la vendita di prodotti e servizi aggiuntivi. Un cliente soddisfatto e che percepisce un’attenzione nei suoi confronti è sicuramente più propenso ad ascoltare e, di conseguenza, a valutare alternative ed ulteriori proposte.
Il principio cardine del Cross selling è dunque quello di trarre vantaggio dal momento della vendita, in cui il cliente è soddisfatto dell’acquisto dell’articolo principale, per suggerire poi prodotti o servizi correlati e complementari, evitando pressioni e forzature, cercando di ascoltarlo e di individuarne i reali bisogni.