Food marketing


Food marketing

 

Food marketing cosa è

Il Food marketing può essere in generale definito come l’insieme delle strategie e delle tecniche di marketing e comunicazione applicate al settore del food.

In realtà, il concetto è molto ampio, soprattutto in un momento storico in cui i riflettori sono spesso puntati su questo settore.

Tra gli elementi che concorrono a rendere articolato il quadro di riferimento, vi è la riscoperta della tradizione e una maggiore attenzione verso la qualità, anche grazie a leggi e norme che prevedono maggiore trasparenza e informazione nei confronti del consumatore.

La qualità può essere poi direttamente associata a una corretta alimentazione, elemento su cui punta spesso la comunicazione di prodotto legata al Food Marketing.

Il web e l’informazione medica hanno contribuito a diffondere alcune correnti di pensiero e sono ormai consolidati alcuni filoni legati a modalità di alimentazione alternative, con linee di prodotti rivolte a nuove tipologie di consumatori, con cui occorre fare i conti (vegetariani, vegani, crudisti, ecc.): spesso, abbracciando una certa linea di alimentazione, essi comunicano anche un certo stile di vita e determinati valori, come il rispetto per l’universo animale, l’amore per la naturalezza degli ingredienti che si trovano in natura, ecc.

Se a ciò si aggiungono le numerose trasmissioni televisive ormai cult che si occupano dell’argomento – da quelle che propongono ricette in diretta ai concorsi per chef – si può facilmente comprendere come lo scenario sia decisamente variegato e come anche il Food marketing abbia dovuto di conseguenza evolversi.

 

Food marketing e strategie commerciali

Le strategie commerciali legate al Food marketing si sono affinate nel tempo, parallelamente all’evoluzione degli strumenti di comunicazione e promozione.

Come per tutti gli ambiti, anche nel settore del food occorre partire da una corretta analisi del cliente, nonché delle modalità e dinamiche con cui consuma cibo e bevande.

Elemento importante può essere il luogo in cui si consuma un determinato prodotto: la propria casa oppure il bar, il ristorante, il pub, il fast food.

Non di meno, anche l’occasione: un pranzo tra colleghi, una festa, un matrimonio, una gita…

In genere, si può mangiare o bere con diversi obiettivi, oltre per che soddisfare semplicemente il bisogno di nutrirsi: per stare in compagnia, per socializzare, per provare nuovi sapori, per appartenere ad un certo status sociale, per vivere esperienze legate al cibo (Food experience).

Occorre dunque capire il posizionamento del prodotto da commercializzare e l’obiettivo che deve soddisfare.

Una delle strategie commerciali derivanti da una buona strategia di Food Marketing è il coinvolgimento emotivo del consumatore che, in aggiunta alla comunicazione del valore del prodotto, ne stimola il desiderio di provarlo o di continuare ad acquistarlo. Ciò equivale anche a comunicare determinate esperienze e emozioni che il cliente può provare nel consumarlo e l’eventuale senso di appartenenza a uno status sociale o a una community.

Al di là dell’effettivo livello qualitativo del prodotto, le recenti strategie commerciali di Food marketing puntano sull’immagine, sulla stimolazione dei sensi, sulle caratteristiche distintive di un certo brand o di una certa catena di ristoranti. Svariati possono essere gli elementi: un’immagine familiare o di moda, la forma fisica che si può ottenere con determinati alimenti, una cornice esotica dove ci si gode un momento di relax, il potere dissetante di una bevanda gelata sotto il sole cocente col mare sullo sfondo, un ambiente attraente con un arredamento distintivo e un’atmosfera particolare.

Il coinvolgimento emotivo passa attraverso le modalità con cui si prova l’esperienza di quel cibo: l’atmosfera cool di un ristorante, l’attimo di piacere in cui si gusta quel caffè, la cornice suggestiva della spiaggia dove si consuma la bevanda gelata.

La Food experience diventa il perno su cui vengono basate le strategie commerciali legate al Food marketing.

Presso i punti vendita (supermercati, centri commerciali, grandi magazzini del food), il Food marketing può poi declinarsi attraverso le dinamiche del Marketing sensoriale.

Un altro interessante ambito è il Marketing della ristorazione.

 

 

Food marketing creare esperienze nel mondo dei foodies

Il termine foodie venne coniato nel 1984 da Paul Levy e Ann Barr, autori del libro dal titolo The Official Foodie Handbook. Pur non essendo necessariamente professionisti del settore, i foodies sono innanzitutto amanti dei buoni sapori e, in genere, discreti intenditori di cibo che, per hobby, si interessano alle novità in questo ambito e sono disposti a fare nuove esperienze culinarie.

La Food experience è spesso l’elemento trainante delle loro scelte e azioni.

Per coinvolgerli, si tratta dunque di attirare la loro attenzione e di suscitare il loro interesse nel creare nuove esperienze in ambito culinario.

Dal punto di vista del Food marketing, ciò avviene ad esempio costruendo una comunicazione basata sulla creazione di storie legate al cibo (Food storytelling), nella quale i potenziali clienti possono riconoscersi.

Una storia creata e raccontata in maniera intelligente e integrata attraverso i canali di comunicazione più adatti a disposizione (televisione, testate specializzate, web, social media), alcuni dei quali consentono anche l’interattività col cliente, può essere molto efficace e suscitare stimoli ed emozioni, coinvolgendo il consumatore e generando, spesso, fidelizzazione.  

Molti possono essere gli esempi: la storia può essere legata a determinati personaggi o una famiglia rassicuranti che si ritrovano per condividere l’esperienza della colazione o del pranzo o dell’amaro post cena; può trattarsi del racconto di come viene prodotto un determinato formaggio o salume, della tradizione ad essi legata e delle modalità naturali con cui vengono preparati; oppure ancora la storia della fonte da cui sgorga una determinata acqua, l’esperienza del mugnaio nella preparazione di biscotti e pane, ecc.

L’immagine del prodotto così si trasforma, diviene tradizione, genuinità, abitudine, storia

Creare esperienze nel mondo dei foodies si traduce dunque nell’obiettivo di farli sentire attivi nella storia di un prodotto o di un brand.

 

Street food marketing

Il termine Street food significa letteralmente cibo di strada. In generale, si tratta per tanto del cibo che si può acquistare presso baracchini, food truck, venditori ambulanti che si trovano in giro: panini, pizzette, bevande e altri prodotti semplici. Trattandosi di un fenomeno internazionale, il cibo e le modalità di vendita cambiano ovviamente a seconda dei paesi.

Negli ultimi anni, il termine ha assunto una connotazione molto più ampia: i punti vendita sono diventati  più evoluti, organizzati, ed accoglienti e il food in vendita più raffinato e vario. Sono nate così anche catene di punti vendita di Street food che si sono inseriti in location più stabili, come piccoli negozietti con un bancone e qualche posto a sedere.

Lo Street food è divenuto cool e viene spesso preso in considerazione come alternativa ai ristoranti tradizionali, anche perché dà spesso la possibilità di gustare specialità varie ad un prezzo abbordabile.

Con la definizione di Street food marketing, si fa riferimento alle tecniche di marketing e comunicazione applicate allo Street food. Gli elementi principali sono: esperienza culinaria, tipicità, velocità, prezzo basso.

Il concetto su cui si punta è il fatto che lo Street Food è trendy e può essere gourmet senza l’obbligo di sborsare grandi cifre; inoltre dà la possibilità di scoprire sapori nuovi, specialità regionali e internazionali, senza dover seguire le procedure standard di un ristorante tradizionale (prenotazione, attesa, lunga permanenza al tavolo).

Importante è la promozione dell’immagine del punto vendita o del Food truck che ospita l’attività e, soprattutto nel caso delle catene, i valori che vengono comunicati: la genuinità di una piadina, la preparazione tradizionale di un arrosticino, la freschezza di un cannolo siciliano.

Anche in questo caso, la comunicazione dell’esperienza che si può provare è fondamentale.

A cura di Gerardo Volpi