Marketing sensoriale definizione
Da quando è nato in occidente, agli inizi del secolo scorso, il marketing ha subito un lungo processo di trasformazione che ha puntato l’attenzione ora sul prodotto, ora sulla vendita, ora sulla marca. Dagli inizi degli anni 2000, però, il marketing ha iniziato a focalizzarsi su altre dinamiche più complesse: prima, sulla relazione tra impresa e cliente, complici anche alcune forme di Comunicazione Digitale, di Online direct marketing o di Social media marketing; poi, sulla considerazione della società nel suo insieme e sulla persona in particolare.
Prendendo per base gli studi sul comportamentismo, la modalità di elaborare informazioni e formulare decisioni, il marketing sensoriale, noto anche in alcune sue declinazioni, quali marketing emozionale e marketing esperienziale, è quell’insieme di pratiche di marketing non convenzionale che le aziende mettono in atto per coinvolgere direttamente il consumatore attraverso i sensi.
Branding sensoriale
È quindi naturale pensare che le azioni di marketing messe in atto mirino a colpire l’aspetto sensoriale del cliente effettivo o potenziale per fare branding.
Stimoli visivi, sonori, tattili, olfattivi e gustativi avvicinano l’interlocutore e contribuiscono a legare la marca o il prodotto alla persona, in modo da rendere l’esperienza del consumo molto più di un bisogno.
Vengono sollecitate, attraverso i sensi, le emozioni positive e la memoria, tanto da rendere la codifica delle informazioni legate al brand un’esperienza piacevole e di facile recupero.
Per raggiungere questo obiettivo, le aziende sfruttano tutti i cinque canali sensoriali disponibili, spesso focalizzandosi sul punto vendita, attraverso l’atmosfera, puntando sulla relazione con gli addetti alla vendita, sui suoni e sulle texture utilizzate per gli arredi, sulle proposte visive, talvolta utilizzando anche l’aspetto gustativo e olfattivo per attrarre e proporre quindi una competitiva brand identity.
Marketing sensoriale: 5 sensi per comunicare
Ecco quindi che le imprese impegnano grandi risorse nello studio di nuove proposte sensoriali per creare un’immagine di marca emozionale che non si limiti al logo e all’impatto generale.
La vista è il senso più sviluppato nella società della rappresentazione. Per questo, il brand studia con attenzione il proprio packaging, la grafica e le pubblicità o video virali commissionati ad attenti registi e art director.
Il canale sonoro è altrettanto importante: sin dai tempi della radio e del carosello, i jingle legati a un prodotto sono importanti quanto la voce del narratore nelle pubblicità. Da un po’ di tempo, molta attenzione viene posta anche sulla scelta di canzoni conosciute e richiamate dalle aziende per rappresentare il prodotto e uno stile di vita. È il caso di Ferrero Rocher, che utilizza la nota Intro degli XX oppure o il brano dei Little Dragons per un video virale di Trussardi.
L’olfatto è il senso stimolato sia in store sia attraverso la consueta produzione dell’essenza del brand. La fragranza è un potente strumento capace di legare il ricordo dell’acquisto o dell’esperienza in store, con una nota aromatica particolare e persistente.
Il tatto viene preso in considerazione ad esempio sia nell’ideazione della texture del prodotto e del packaging sia sulle superfici dello store monomarca e dei suoi arredi.
Quanto al gusto, oltre alla stimolazione diretta laddove vi sia possibilità, può essere ad esempio riportato alla memoria attraverso il racconto di una storia che ne ravvivi il desiderio o sfruttato per spingere all’acquisto di beni differenti da quelli del settore alimentare; negli ultimi anni, inoltre, si è sviluppata una notevole attenzione alle collaborazioni in modalità co-branding tra marche di food & beverage che ne rafforzano le sinergie.
Esempi di Marketing sensoriale
Svariati sono gli esempi di marketing sensoriale che utilizzano l’esperienza emotiva e i diversi sensi.
Tra i tanti, si pensi a Apple, con la sua attenzione ossessiva al tatto dei prodotti e dei packaging, agli indimenticabili suoni prodotti dai devices che commercializza, al design e all’ambiente stesso dei famosissimi store: una Apple strategy così minuziosamente attenta ai sensi da rendere la sua brand identity pressoché infallibile.
Altro caso è Eataly, l’azienda italiana fondata da Oscar Farinetti nel 2004 per la distribuzione e vendita di generi alimentari. In questo caso, si gioca in casa con i sensi, ma la strategia di marketing per Eataly, più che sensoriale è plurisensoriale, volta a stimolare tutti i 5 sensi contemporaneamente negli store: i colori, gli arredi, le offerte di degustazione, il design illuminotecnico, la possibilità di toccare ogni prodotto attentamente scelto per le capacità comunicative grafiche, una esperienza che il consumatore può vivere solamente entrando negli store e provando.