Online Direct Marketing: cos’è
L’Online direct marketing è la versione digitale del Direct marketing, uno degli elementi del marketing mix. In generale, si può definire come uno strumento di marketing che utilizza la comunicazione interattiva per rivolgersi a un target mirato, onde ottenere risposte misurabili.
L’Online Direct Marketing ha nella comunicazione diretta il veicolo principale, con l’obiettivo di ottenere un immediato riscontro dalle proprie iniziative e coltivare relazioni durature con alcune categorie di interlocutori, che possono consistere in privati o aziende a seconda dei casi.
Si tratta quindi di uno strumento utile sia alla vendita sia alla costruzione del rapporto col cliente al fine di ottenere fedeltà, continuità e dati misurabili in una relazione one-to-one.
Gli ambiti possono fondamentalmente essere quattro: B2C (business-to-consumer), B2B (business-to-business), C2C (consumer-to-consumer) e C2B (consumer-to-business).
Prima dell’avvento della tecnologia digitale, il Direct Marketing trovava la sua massima espressione nell’invio postale di flyer pubblicitari corredati da coupon d’acquisto, di cataloghi, inviti e altro tipo di materiale cartaceo finalizzato alla vendita oppure nell’utilizzo di campagne di telemarketing attraverso lo strumento telefonico. Con l’avvento del web e il rapido sviluppo dei database di marketing sempre più avanzati tecnologicamente, il Direct marketing ha subito una importante trasformazione in grado di avvicinare il cliente in modo più completo e efficace. Per questo, compagnie, brand od anche solo singoli reparti di negozi e piccoli imprenditori hanno già da tempo investito le loro energie nell’utilizzo principale di questo strumento all’interno della loro strategia promozionale e, più in generale, del marketing mix.
I vantaggi dell’Online direct marketing sono evidenti sia per il consumatore, sia per il venditore:
- grazie alla componente digitale, le attività che scaturiscono dall’Online direct marketing non chiudono mai dato che, in qualsiasi luogo e tempo, si può infatti avere accesso ai prodotti e servizi;
- è facile e può essere privato;
- consente di personalizzare il rapporto tra venditori e consumatori andando incontro a specifiche esigenze;
- offre la possibilità di accedere a una grande quantità di informazioni;
- è un mezzo tendenzialmente low-cost, efficiente e veloce;
- dà la possibilità di targettizzare anche piccoli gruppi di contatti o, addirittura, singoli individui;
- anche le piccole imprese delocalizzate, grazie ad esso, possono permettersi un numero potenzialmente enorme di contatti e di relazioni con i consumatori e inviare loro informazioni, proporre cataloghi e offerte speciali.
Online Direct Marketing: esempi
Le forme che può assumere l’Online direct marketing sono molteplici.
Se ne accennano di seguito alcune, a titolo di esempio.
Prima fra tutte l’online advertising, nelle modalità più comuni: banner, all’inizio o in fondo o in centro pagina web, pop-up e roller. Questi, grazie ai cookie (file contenuti all’interno delle pagine web che memorizzano le abitudini dei visitatori) ed ad altri strumenti in grado di individuare le preferenze e le abitudini dei consumatori, propongono la visualizzazione della campagna o della proposta del caso e il rimando all’e-commerce o al sito del prodotto o servizio che può essere più interessante per il tipo di target di riferimento.
Abbastanza utilizzato è anche il viral marketing che prevede l’utilizzo di video o immagini accattivanti che si diffondono in rete attraverso il passaparola degli utenti e portando acquirenti all’impresa.
Altro fondamentale strumento è l’invio di e-mail (Direct mail marketing) che permette la veicolazione di offerte, annunci, reminder e altre informazioni. L’utilizzo di mailing list selezionate è particolarmente utile per rendere più efficaci comunicazioni mirate e ritagliate per target specifici: fornisce la possibilità di inviare email animate o studiate in modo allettante, con rimando all’e-commerce o a speciali offerte per il cliente. In questo caso, è possibile verificare immediatamente l’efficacia delle proprie azioni di Direct marketing e comprendere anche cosa eventualmente non ha funzionato nell’invio: non solo è possibile verificare quali destinatari hanno aperto la comunicazione inviata ma anche misurare la redemption dei link inseriti. Non bisogna dimenticare che questo strumento, se ben utilizzato, può essere anche poco invasivo, poiché consente sempre al cliente di effettuare autonomamente la cancellazione del proprio nominativo dalla mailing list del caso.
Un’altra forma molto diffusa è l’invio di messaggi via device, ovvero verso smartphone o tablet. Anche in questo caso, per avere successo, è fondamentale un utilizzo professionale dato che lo strumento consente di creare facilmente dei gruppi selezionati, per raggiungere in modo ancora più diretto il cliente che può rispondere subito da qualsiasi luogo e rimanere in contatto con il mittente.
Inoltre, all’interno del nuovo mondo del Mobile direct marketing, vi è anche la possibilità di utilizzare tecnologie legate alla UX (User experience), al momento impiegata da grandi marchi come Nike, Toyota, McDonald’s.
Anche le chat di supporto alla vendita e assistenza, presenti soprattutto su siti che offrono servizi informatici e di tecnologia, è una forma efficace di Online direct marketing: facile e di sicura efficacia, visto che si comunica live con il cliente che così non si sente abbandonato e può essere incentivato all’acquisto in virtù di informazioni prontamente disponibili. Sarà così possibile stabilire un rapporto di sicurezza e affidabilità.
Online Direct Marketing: business model
Il Business model legato alle iniziative di Online direct marketing dipende dalla strategia di marketing nonché dagli obiettivi e dai vantaggi competitivi che si intendono raggiungere.
Attraverso l’organizzazione dell’offerta e di tutte le azioni per veicolarla, si va a costruire il modello economico per sostenerla in base ai risultati poi raggiunti.
A titolo esemplificativo, si può citare il modello dei network di affiliazione come Tradedoubler e Zanox. Si tratta di piattaforme all’interno delle quali chiunque decida di affiliarsi può gestire in autonomia una campagna o a sua volta crearne una e farla gestire dagli affiliati della rete; la capacità di portare una lista di possibili interessati all’acquisto (lead generation) ha un valore strategico remunerato al singolo venditore dall’azienda in base alle performance prodotte. Si tratta solamente di prospect generati e non di effettivi acquirenti ma fornisce la possibilità all’azienda di implementare la CRO, Conversion rate optimization, ossia le metodologie diagnostiche per l’ottimizzazione del tasso di conversione dei visitatori del sito in clienti effettivi.
Social Media Direct Marketing
Altra importante declinazione in grande crescita dell’Online direct marketing è infine il Social media direct marketing ossia la creazione di campagne di comunicazione sui social network, che offrono la possibilità di rivolgersi in maniera relativamente semplice e immediata a target molto specifici: tra i più diffusi, Facebook, Twitter, Instagram, Linkedin, ciascuno con proprie peculiarità.
Facebook Ads è esempio lo strumento di Facebook che consente di pubblicare su questo social media annunci o campagne commerciali, individuando a priori il pubblico di riferimento: una volta indicati alcuni parametri (età, sesso, interessi, zona geografica), è possibile visualizzare la numerosità del target da raggiungere, stabilire un budget di spesa e avviare la campagna.
Gli utenti che visualizzano l’annuncio hanno la possibilità di cliccare sul link che può puntare ad esempio alla pagina Facebook o al sito web dove vengono commercializzati i prodotti o servizi oggetto della campagna. Si pagherà poi solo sulla base dei risultati ottenuti.
Altro interessante strumento sono le Web communities: hanno il vantaggio di coinvolgere utente e consumatore sia nella fruizione sia nella generazione di contenuti. Gli stessi commenti alle immagini fungono da massimizzazione del risultato dell’impresa aumentando lo scambio, la fedeltà e la conoscenza del consumatore in tempo reale. Per la stessa ragione, Instagram, Facebook, Twitter, Linkedin, ecc. possono essere anche pericolosi strumenti perché, se non attentamente verificati e studiati, possono generare una comunicazione controproducente che va a discapito delle intenzioni dell’impresa.
Dal punto di vista del target, Linkedin e Twitter sono i social network più indicati per raggiungere un’utenza professionale. Al suo opposto Instagram, fondandosi soprattutto su immagini di impatto, rese più accattivanti con i filtri disponibili all’interno della App, è il social network più utilizzato da giovani e giovanissimi.
Per una campagna di Social Media Direct Marketing di successo su uno qualsiasi dei social network appena citati è necessario affidarsi a esperti del settore per evitare clamorosi autogol nella propria comunicazione.