Telemarketing: cos’è
Il telemarketing può essere definito come l’insieme di attività commerciali e di marketing svolte attraverso lo strumento telefonico.
Purtroppo, il proliferare di un utilizzo improprio e, spesso, selvaggio del telemarketing ne ha un po’ ridimensionato la fama ma si tratta ancora di un ottimo strumento, se opportunamente organizzato.
Affinché sia efficace, deve rientrare in una corretta strategia come elemento del marketing mix.
Il telemarketing può essere impiegato per:
– interviste telefoniche e ricerche di mercato;
– attività di assistenza (customer care);
– azioni di vendita di servizi e prodotti;
– chiamate finalizzate a fissare appuntamenti di persona;
– attività di promozione e comunicazione in senso lato (inviti a eventi, qualificazione di anagrafiche di nominati, ecc.).
L’attività di telemarketing può essere effettuata in diverse forme, la più diffusa delle quali fa riferimento a un call center.
Date le svariate tipologie di utilizzo, è fondamentale stabilire e la strategia di marketing per raggiungerli, al fine di pianificare nel dettaglio i vari elementi dell´attività e le risorse necessarie, nonché prevedere tutto il materiale di supporto.
Telemarketing: call center
Il call center è il centro dove si svolgono tutte le attività di telemarketing.
È in genere dotato di infrastrutture informatiche e di telecomunicazione più o meno complesse che, in genere, fanno riferimento a una centrale telefonica (Private Branch Exchange) che consente di gestire code di chiamate poi prese in carico dagli operatori o da risponditori automatici (Interactive Voice Response).
Le attività operative di telemarketing svolte dagli operatori dei call center possono essere fondamentalmente divise in due nuclei principale:
– chiamate in uscita (outbound);
– chiamate in entrata (inbound).
Tali servizi possono essere proposti anche in outsourcing da aziende specializzate i cui servizi, in molti casi, hanno una maggior convenienza economica rispetto allo svolgimento di attività di telemarketing all’interno dell’azienda.
Telemarketing: outbound
Le attività di outbound vengono svolte dagli operatori di telemarketing che contattano liste di nominativi fornite dal committente.
Le chiamate in outbound, nello specifico, vengono svolte solitamente per:
– attività di promozione;
– azioni commerciali dirette;
– rinnovi di abbonamenti a servizi
– chiamate per fissare degli appuntamenti.
Vengono effettuate sulla base di liste di contatti afferenti solitamente a un database di marketing.
Telemarketing: inbound
Le attività di telemarketing di inbound consistono in telefonate effettuate da clienti, utenti di servizi, prospect (potenziali clienti) agli operatori del call center per:
– informazioni commerciali
– richieste di assistenza
– prenotazioni a servizi, eventi e quant’altro.
Esse vengono effettuate sulla base dei numeri telefonici standard o verdi comunicati dalle aziende;.
È poi cura degli operatori rispondere direttamente o, eventualmente, girare la chiamata a chi può in maniera più specifica.
Telemarketing: tecniche
L’attività di Telemarketing rientra in una più ampia strategia commerciale e di marketing aziendale.
Non può essere lasciata al caso ma va pianificata in ogni minimo dettaglio, attraverso un’analisi puntuale degli obiettivi, e svolta professionalmente mediante l’utilizzo di tecniche e strumenti specifici.
Tra gli strumenti, soprattutto per attività di outbound, i due fondamentali sono le liste di contatti (database di marketing) e lo script (piano di comunicazione).
Nella redazione dello script, per avere successo, debbono essere utilizzate alcune tecniche descritte in uno dei paragrafi successivi.
Affinché le operazioni di telemarketing abbiano efficacia, il briefing iniziale alla struttura che dovrà effettuare l’attività va preparato accuratamente: in questa fase, si dovrà trasmettere con chiarezza l’obiettivo dell’attività, presentare il materiale e spiegare lo script; occorrerà inoltre illustrare le caratteristiche dell’iniziativa, del prodotto o servizio, i termini della campagna di marketing o gli elementi del questionario della ricerca di mercato, a seconda dei casi.
Molto efficace è anche la previsione di schede – meglio se elettroniche – per riportare i dati e le informazioni salienti dei nominativi contattati nonché i risultati delle chiamate in maniera organizzata, affinché possano essere utili a chi deve analizzare le attività di telemarketing svolte.
Sul piano più meramente strategico, è importante la pianificazione di alcuni elementi, quali ad esempio:
– numero di nominativi da contattare all’ora, prevedendo una durata media della telefonata;
– il conseguente numero di operatori di telemarketing da impiegare nell’attività per raggiungere la redemption (risultato dell’iniziativa in termini percentuali o in valore assoluto) prevista.
È buona norma che gli operatori, soprattutto in fase iniziale, vengano affiancati dai team leader o dai loro colleghi con più esperienza, che possono magari eseguire le prime chiamate per dare l’esempio.
Durante lo svolgimento dell’attività, è consigliabile monitorare costantemente i risultati, per poter individuare in tempo reale eventuali criticità (ad es. redemption non in linea con le previsioni o liste di contatti di qualità bassa) e apportare dei correttivi o modificare lo script.
Infine, l’analisi dei risultati costituisce l’ultima fase, quella che fornisce il responso sul successo o meno dell’attività, normalmente misurato in termini di redemption finale, ovvero il rapporto tra il numero dei nominativi realmente contattati o dei contratti chiusi o dei prodotti/servizi venduti e il numero di telefonate totali effettuate.
Qualora non si disponga degli strumenti o non si possieda l’opportuna competenza e esperienza in questo tipo di attività, è opportuno rivolgersi a dei professionisti o a delle agenzie serie.
Liste telemarketing
Affinché possano essere utilizzate efficacemente, le liste per attività di telemarketing devono possedere tutte le informazioni minime legate all’anagrafica, come ragione sociale e settore di appartenenza (nel caso delle aziende o di professionisti), nome e cognome (eventuale mansione aziendale, in caso di aziende), indirizzo completo, numero di telefono, indirizzo email, eventuale fax.
Altre caratteristiche importanti sono quelle che possono consentire segmentazioni per individuare il target migliore per ogni campagna di marketing o commerciale effettuata attraverso il telemarketing: ad esempio, eventuale codice del cliente, età, sesso, servizi e prodotti acquistati, importi d’acquisto, frequenza e date degli ordini, ecc.
Da tener sempre presente è la normativa italiana sulla privacy che prevede che i nominativi chiamati abbiano prestato il loro esplicito assenso ad essere contattati per fini promozionali e commerciali oppure, in alcuni casi, non abbiano effettuato l’iscrizione in uno specifico registro per non ricevere più telefonate da operatori di telemarketing.
Script Telemarketing
Altro fondamentale elemento che operare con delle tecniche corrette di telemarketing in outbound è il piano di comunicazione (script).
In estrema sintesi, lo script del testo di supporto per gli operatori di telemarketing che devono poi effettuare le telefonate.
Si tratta in sintesi di una simulazione scritta della conversazione telefonica che contiene in genere le linee-guida per condurre efficacemente la telefonata e cercare di raggiungere l’obiettivo prefisso. Prevede in genere:
– alcune formule iniziali per riuscire a parlare con l’interlocutore corretto, eludendo il “filtro” dei centralinisti o della segreteria;
– una presentazione dell’azienda, dell’iniziativa commerciale, del servizio o del prodotto, della promozione;
– un’eventuale serie di domande opportune per capire le esigenze del cliente o del prospect e per cercare di motivarlo all’iniziativa;
– le indicazioni per superare eventuali obiezioni e per chiudere con successo la chiamata, riassumendo ad esempio gli aspetti principali dell’iniziativa, anticipando l’invio dell’eventuale ordine, invitandolo all’azione con un incentivo (sconto, promozione, ecc.).
Telemarketing: appuntamenti
Nell’ambito delle attività più meramente commerciali inerenti alle operazioni di telemarketing, vi è quella finalizzata a fissare degli appuntamenti face to face. Dalla visita commerciale, potrà poi scaturire il preventivo o, direttamente, l’ordine di un prodotto o di un servizio oppure ancora la chiusura di un contratto.
Durante la conversazione telefonica con l’interlocutore del caso, per raggiungere l’obiettivo di fissare l’appuntamento commerciale, oltre alle tecniche e agli accorgimenti descritti nei precedenti paragrafi, è importante a un certo punto prendere l’iniziativa e proporre un paio di date e ore con tono tranquillo ma sicuro, meglio se non appena dopo il weekend o appena prima; idem per le festività.
Occorre ricordarsi sempre che, dall’altra parte della cornetta, chi riceve la telefonata potrebbe essere stato magari interrotto mentre stava facendo qualcosa di importante oppure ritiene di aver poco tempo da perdere e, allora, sarà di sposto ad ascoltare solo se gli verrà proposto qualcosa che abbia del valore aggiunto, soprattutto nel caso di un incontro di persona.
Telemarketing da casa
Di norma, le operazioni di telemarketing si svolgono in un call center, dotato di tutti gli strumenti più adatti a questo tipo di attività.
Con l’evolversi della tecnologia, si è prospettato anche un nuovo scenario: quello del telemarketing da casa, attraverso una sorta di centralino casalingo.
In linea di massima, l’attività di telemarketing da casa non richiedono investimenti impegnativi né strumenti particolarmente avanzati.
Di base, sono necessari:
– linea telefonica;
– personal computer con un eventuale software specifico installato;
– connessione alla rete internet stabile e veloce;
– cuffia dotata di microfono.
In linea di massima, è possibile offrire a pagamento i propri servizi di operatore di telemarketing da casa ad agenzie specializzate, che provvederanno poi a fornire tutte le indicazioni sul lavoro da svolgere e a illustrarne le modalità, in cambio del compenso prestabilito.