Store loyalty: definizione
Con il termine Store loyalty, si è soliti definire la propensione abituale d’acquisto dei clienti, associata ad uno specifico punto vendita (store o negozio), per una determinata tipologia commerciale di prodotti o servizi.
Lo sviluppo della Store loyalty – ovvero della fiducia del cliente verso uno specifico negozio – è legata indissolubilmente alla customer satisfaction negli acquisti in un determinato punto vendita, che spinge a reiterare gli stessi.
La Store Loyalty parte solitamente da iniziative specifiche, che possono riguardare ad esempio una serie di incentivi o premi che tendono a fidelizzare i consumatori, evitando di ridurre al minimo la tentazione da parte loro di rivolgersi ad altri punti vendita (si parlerebbe in questo caso di customer defection) o può declinarsi attraverso una serie di proposte alternative dello stesso negozio.
Dal punto di vista della misurazione, l’indicatore della Store loyalty cerca di valutare e stimare l’attitudine del cliente alla reiterazione dell’acquisto nello stesso punto vendita, essenzialmente in termini di volumi di acquisto (assoluti o relativi: ad esempio, la quota parte rispetto al target commerciale di riferimento), ciclicità e arco temporale di persistenza della fedeltà del cliente.
In sintesi, un esempio pratico di iniziative volte a sviluppare la Store Loyalty sono:
- le attività di promozione in-store (chiamate in-store promotions), con le quali si rafforza l’opportunità dell’acquisto di un prodotto nello stesso negozio, tramite una riduzione del prezzo, oppure un incremento delle quantità acquistabili, attraverso coupon e buoni sconto;
- le attività esperienziali, attraverso un aumento delle opportunità di test del prodotto per il cliente (ad esempio le dimostrazioni, la predisposizione di zone tematiche dedicate all’interno del punto vendita, ecc.).
Store loyalty: strategie per aumentarla
In un contesto sempre più complesso, dove gli articoli risultano essere sempre più simili tra loro e dove il cliente è sempre più informato e meno coerente nelle sue preferenze rispetto alla marca, le aziende avvertono la necessità di trasferire l’interesse del consumatore su altri fattori, come l’esperienza di consumo o varie offerte e promozioni in-store.
Il negozio (store) viene oggi identificato come lo spazio chiave, all’interno del quale si può effettivamente dare concretezza alla realizzazione del sistema strategico relativo alle comunicazioni e alle iniziative di marketing finalizzate all’incremento della Store Loyalty. La difficoltà in aumento dovuta alle situazioni competitive e agli atteggiamenti dei consumatori rafforza l’importanza della comunicazione anche all’interno dei punti vendita.
Il punto vendita deve essere dunque considerato non solo come mezzo essenziale per instaurare una relazione con il cliente ma, allo stesso modo, deve presentarsi come mezzo di collegamento privilegiato di comunicazione e interazione con i consumatori.
Le aziende sono portate a sfruttare le notevoli opportunità che lo store mette a disposizione dei venditori per comunicare all’esterno l’insieme dei valori di ciascun brand, al fine di incrementare, attraverso la Store loyalty, anche la Brand loyalty. Risulta di fondamentale importanza riuscire pertanto a trasmettere all’interno del punto vendita una corretta percezione del brand dei prodotti e servizi offerti, attraverso l’ambiente e la disposizione degli spazi espositivi.
Una strategia per aumentare la Store loyalty può essere quindi considerata la cosiddetta Store experience.
Con il termine Store experience (o Shopping experience), si fa riferimento all’esperienza che il cliente prova all’interno del negozio nel quale va ad acquistare il prodotto. Il concetto di Store experience non è univoco ma, in base alle esigenze della singola azienda e del singolo store, può avere diverse sfaccettature con differenti applicazioni e modalità di comunicazione.
Di seguito, vengono riportati alcuni fattori cruciali sottostanti alle diverse strategie che vengono applicate negli store che riguardano le logiche di esperienza di consumo all’interno dei punti vendita.
- Location: è un elemento fondamentale e rappresenta una scelta importante, che assume valore strategico e che necessita coerenza sia con il mercato del brand sia con il target di riferimento. La scelta che riguarda la location dello store presuppone uno studio dettagliato e approfondito di parametri di diversa natura, che deve consentire di analizzare il potenziale del punto vendita (collocazione geografica, metratura, struttura, vicinanza di mezzi di trasporto pubblici e di servizi, ecc.).
- Layout esterno: si fa tendenzialmente riferimento alle vetrine e alla struttura esterna dello store; sono fattori che hanno un certo peso, sin dalle prime fasi, nei confronti delle scelte dei clienti verso l’acquisto di un prodotto. Infatti, nel momento in cui il cliente dà inizio ad un’esperienza, anche se non finalizzata esclusivamente all’acquisto, un layout esterno efficace potrebbe comunque attrarlo e rafforzare per il futuro la Store loyalty. Le vetrine hanno la caratteristica di poter essere rinnovate di volta in volta, sulla base dei gusti dei clienti e delle tendenze del mercato; possono essere inoltre adibite, oltre che per rappresentare una sintesi dell’offerta commerciale del negozio, anche per far fronte ad esigenze di intrattenimento del cliente.
- Layout interno: le preferenze che riguardano la logistica, la sistemazione dell’attrezzatura e la predisposizione del percorso obbligato dei consumatori all’interno del negozio tendono ormai a focalizzarsi sul tentativo di comunicare lo stile del brand e dell’azienda; si prova, pertanto, a generare un maggiore e intenso coinvolgimento dei consumatori all’interno del punto vendita, lasciandoli liberi di esplorare lo spazio architettato con l’obiettivo di stimolare la loro creatività e curiosità. Per quanto concerne il layout di esposizione merceologica, le decisioni sulla collocazione dei prodotti offerti tendono invece a seguire vari criteri: le strategie relative alla disposizione dei prodotti vanno spesso nella direzione commerciale e di opportunità, al fine di indirizzare le scelte del cliente verso specifici prodotti o a indurlo ad acquistare ciò che può convenire al negozio. Questo è l’obiettivo del cosiddetto Shelf Marketing (marketing dello scaffale).
In generale, per aumentare la Store loyalty del loro negozio, i venditori di alcuni negozi possono utilizzare nelle loro strategia anche la cosiddetta atmosfera interna, come mezzo di comunicazione strategico. L’atmosfera rappresenta infatti un fattore chiave nella predisposizione dello spazio interno di alcune categorie di punto vendita, in grado, più che mai, di coinvolgere in modo diretto ed intenso il consumatore con lo scopo di farlo immergere nella realtà della Brand identity prescelta. In questo senso, gli elementi fondamentali per aumentare la Brand loyalty riguardano i fattori visivi, tattili, sonori, gustativi e sociali.
Per incrementare la fidelizzazione dei loro clienti, altre tipologie di punti vendita attuano strategie più pragmatiche e meno impegnative, come iniziative a premi, parte di programmi di Store loyalty marketing. Ad esempio, il Loyalty program più utilizzato è quello basato sui sistemi a punti (fidelity card): più acquisti effettua il cliente e più punti guadagna, con la possibilità che poi vengano trasformati in qualche forma di ricompensa (sconti su ulteriori acquisti, gadget, coupon, ecc.).
Si possono citare anche le semplici card a punti dei bar che, dopo la consumazione di un numero prestabilito di caffè, consentono al cliente di consumarne uno in omaggio.
Un altro esempio di Store loyalty program è quello del sistema a livelli: viene offerto un piccolo omaggio per il primo acquisto, per poi coinvolgere il cliente in un programma che lo premia con ricompense di valore crescente man mano che aumenta il numero e l’importo totale degli acquisti effettuati.
Store loyalty: esempi di successo
Se si prende come riferimento l’applicazione efficace della Store experience come elemento per incrementare la Store Loyalty, tra gli esempi che più la raffigurano vi sono quelli degli Apple Store, ossia i punti vendita della società americana Apple, dislocati in tutte le maggiori città del mondo.
L’Apple Store è stato realizzato attraverso un attento studio dei fattori chiave attinenti la Store experience, ovvero location, layout interno ed esterno: il cliente che entra in un Apple Store, oltre ad avere la possibilità di osservare da vicino tutta la gamma completa dei prodotti nelle sue varianti e le novità, ha anche l’opportunità di interagire in maniera diretta con i dispositivi tecnologici a cui è interessato, per testarne in prima persona il funzionamento e provare l’esperienza dell’utilizzo. Tutto ciò avviene in un tipico ambiente Apple, caratterizzato da personale preparato e attento alle esigenze dei clienti, da grandi spazi con alte pareti e ampie superfici, illuminazione con luci chiare e musica di sottofondo, che evoca i concetti di innovazione, con cui Apple è identificata da un po’ di anni; design e atmosfera particolare creano nuove e potenti capacità di engagement psicologico (ed economico) diretto.
Per quanto riguarda invece la strategia attinente all’atmosfera interna dello store, un altro esempio di successo è quello della azienda KIKO Cosmetics. La propria catena di punti vendita dispone di grandi schermi che, attraverso diversi tutorial trasmessi con video e immagini, illustrano alla clientela le modalità di applicazione dei propri prodotti di bellezza e i rispettivi risultati, con l’effetto di creare entusiasmo nel consumatore, in modo tale da rafforzare la predisposizione all’acquisto dei prodotti. Inoltre, altrettanto strategico è il posizionamento di alcuni di tali schermi posti sulle pareti retrostanti ai punti cassa, in modo tale che il cliente ne possa risultare attratto anche nei momenti in cui è in attesa di pagare.
Infine, per quanto concerne i programmi di Store loyalty marketing, si possono citare come esempio le Fidelity card (carte nominative che gestiscono la raccolta punti dei consumatori che acquistano nei punti vendita) utilizzate dai brand della grande distribuzione, come i supermercati Esselunga e Carrefour.