Negli ultimi anni, il mercato è divenuto sempre più concorrenziale con la diffusione di una miriade di marche che sovraffollano punti vendita e canali di e-commerce. In questo contesto, curare il proprio brand nei minimi dettagli diviene un presupposto essenziale per poterne garantire il successo, al fine di conquistare l’interesse e la fiducia dei clienti.
In questo articolo, si approfondirà il concetto di Brand Identity, un concetto di Marketing che prevede che l’identità di un’azienda debba risultare solida e chiaramente distinguibile, agevolando così il consumatore nel riconoscimento della marca e nella condivisione dei suoi valori, con il fine ultimo di ottenerne la fidelizzazione (Brand Loyalty).
Brand Identity: definizione
La Brand Identity o identità di marca può essere definita come il modo in cui l’azienda si presenta ai consumatori attraverso elementi identificativi come:
- nome;
- logo;
- slogan;
- mission;
- know-how;
- prodotti;
- jingle (motivi musicali creati per campagne pubblicitarie);
- prezzi;
- pubblicità;
- rapporto con gli stakeholder.
L’identità di marca racchiude il complesso di valori che contraddistinguono un brand fin dalla nascita, gli obiettivi aziendali, la personalità, l’orientamento e l’evoluzione futura.
È l’immagine desiderata che l’impresa vuole comunicare al proprio target di riferimento e si distingue dalla Brand Image che consiste invece nell’identità percepita dai consumatori.
Come creare una Brand Identity
Individuare cosa distingua una marca dai propri concorrenti è una delle premesse fondamentali per costruire una Brand Identity. Attualmente, quel che conta più di ogni altro aspetto è l’emozione che un’azienda riesce a trasmettere al consumatore. Il cliente va coinvolto e letteralmente spinto a innamorarsi del brand, dei suoi punti di forza e di tutti i valori e le caratteristiche che lo distinguono da altri competitors.
Il processo di Brand Identity si basa su tutta una serie di elementi convergenti.
Si enumerano di seguito alcuni tra gli aspetti più importanti per la creazione di una identità di marca.
Naming
Il Naming è l’ideazione del nome attribuito al brand. Si tratta di un aspetto da non sottovalutare ma su cui soffermarsi con attenzione.
Il nome è capace di trasmettere un’emozione e rappresenta il primo elemento di distinzione di un brand nella mente di un consumatore.
Può anche suscitare curiosità e interesse in chi non è ancora a conoscenza della marca.
Brand Design
Il Brand Design è l’insieme di tutti gli elementi visivi che contraddistinguono la marca. Come nel caso del naming, anche il Brand Design non va mai trascurato.
La comunicazione visiva, infatti, è di solito nettamente più efficace di quella verbale. Un logo o una grafica ben ideati riescono a catturare l’attenzione del consumatore, rimanendo impressi nel suo immaginario.
Ma come è possibile dare una forma visiva a una marca?
L’insieme degli aspetti che danno vita al Brand Design includono:
- il Logo Design, ovvero la progettazione di un simbolo unico ed originale che identifichi il brand, comunicando un messaggio positivo e di valore;
- il Type Design, ossia l’ideazione di un carattere tipografico customizzato, utilizzato per comporre logotipi e/o testi della marca;
- Il Literature Design, ovvero lo sviluppo di materiale grafico relativo alla documentazione d’impresa, come per esempio brochure di prodotto, newsletter, house organ (periodico aziendale rivolto ai dipendenti, cataloghi, cartelle stampa e infografiche (informazioni trasformate prevalentemente in forma visuale e grafica);
- Il Publishing Design, ossia la progettazione di progetti grafici finalizzati esclusivamente all’editoria pubblica o di settore, come giornali, riviste o libri;
- L’Exhibition Design, ovvero la creazione di allestimenti per contesti pubblici come stazioni, aeroporti, centri commerciali, esposizioni, stand fieristici e live events;
- Il Digital Design, ossia la realizzazione di progetti grafici specifici per la comunicazione digitale nel suo complesso, a partire dai canali web aziendali fino alle app per mobile, passando per i periodici online e le installazioni digital;
- Il Broadcast Design and Graphics, ovvero la progettazione di design specifici per programmi e spot televisivi.
Product Identity
Con il termine Product Identity o identità di prodotto, si intende l’applicazione dei principi della Brand Identity al singolo prodotto.
La realizzazione del packaging – l’insieme delle modalità di confezionamento e presentazione dei prodotti al pubblico – è uno degli ambiti strettamente legati alla identità di marca.
Nella creazione di un buon packaging, devono essere tenuti in considerazione due aspetti essenziali:
- la funzionalità;
- l’estetica.
Nel caso di un prodotto alimentare, è ad esempio necessario preservare le sue proprietà, la sua qualità e, al tempo stesso, facilitare l’apertura.
Sul fronte estetico, un packaging efficace deve saper invece coinvolgere soprattutto il lato emotivo.
Fondamentale sotto questo punto di vista è la scelta del colore. Secondo la psicologia cromatica nel Marketing, ogni colore richiama uno specifico significato e un’emozione. Va da sé che le caratteristiche cromatiche di una confezione e, in generale, quelle di un brand vadano scelti in base a ciò che si desidera comunicare al proprio target.
Per rafforzare la Product Identity si possono sfruttare altri elementi comunicativi, associando magari un risvolto ludico. Il classico esempio è l’inclusione di un gadget.
Meta finale dell’identità del prodotto è il posizionamento nel negozio. In questa fase entrano in gioco i principi e le potenzialità del Visual Merchandising, strategia di commercializzazione che, combinata ad altre tecniche come lo Shelf Marketing e il Cross Selling, motivano la permanenza del cliente all’interno del punto vendita, stimolandolo all’acquisto.
Brand Identity: esempi
Molte delle più note aziende – come ad esempio Adidas, Nike e Nokia, – sono riconoscibili su scala globale grazie ad elementi distintivi della loro Brand Identity, a partire dal logo e dal payoff.
Che cos’è un payoff? Si tratta dello slogan che accompagna il logotipo di un’azienda, andando a completare la sua composizione.
Payoff come Impossible is Nothing, Just Do It e Connecting People sono ormai impressi nell’immaginario dei consumatori in ogni angolo del mondo. Ma a cosa si deve il successo di un buon slogan? Il payoff va accuratamente studiato per risultare efficace. Deve innanzitutto essere breve e facile da ricordare, per evitare che il messaggio sia sovraccarico e abbia un peso visivo maggiore rispetto al logo.
Un esempio emblematico su tutti è lo slogan Think Different di Apple. Il famoso payoff deriva da una pubblicità ideata nel 1997 dall’agenzia pubblicitaria TBWA Chiat Day di Los Angeles.
Nel video, compaiono diverse celebrità storiche, da Gandhi a Martin Luther King, da Einstein fino a John Lennon. Una voce fuori campo narra e mette in risalto la loro genialità e il cambiamento che hanno impresso nel mondo grazie al loro saper essere fuori dal coro.
Lo spot si chiude con una schermata nera su cui è impressa la scritta Think Different. Un messaggio chiaro e incisivo, un invito a uscire dagli schemi noti, a percorrere strade ignote ed inesplorate proprio come hanno fatto nelle loro vite tutti i protagonisti del video e come è successo ad Apple nel corso della sua storia aziendale. Grazie a questo payoff, i valori dell’azienda di Cupertino (sede californiana di Apple) sono divenuti più forti che mai, fidelizzando i consumatori di tutto il globo.