Field Marketing: cos’è
Il Field Marketing è la disciplina del Marketing sul Campo, ovvero una delle componenti del marketing mix che prevede di rivolgersi in maniera diretta ai consumatori attraverso una serie di risorse e strumenti caratterizzati dalla formula del face to face: operatori sul campo per la promozione di prodotti e servizi, proposta di campioni in omaggio, distribuzione di materiale illustrativo, interviste one to one, attività di animazione, merchandising…
Il vantaggio del Field Marketing è l’immediatezza dell’azione e della raccolta dei feedback da parte dei consumatori, il loro coinvolgimento diretto per individuarne le esigenze e la possibilità di proposte costruite su misura per ogni singolo cliente.
Field Marketing: obiettivi
Il tipo di azione dipende dagli obiettivi che vengono assegnati al Field Marketing all’interno del piano strategico di marketing.
Quando ad esempio viene lanciata un nuovo prodotto o marchio, il consumatore ne richiede la pronta disponibilità nei punti vendita e la possibilità di testarlo.
Oppure ancora, dopo una campagna pubblicitaria intensa e capillare, ci si aspetta di reperire subito il prodotto in una posizione privilegiata all’interno degli scaffali del punto vendita, in base ovviamente al tipo di categoria merceologica di riferimento.
Altro ambito può essere quello del tentativo di modificare le abitudini di consumo dell’interlocutore.
In buona sostanza, gli obiettivi che, solitamente, lo strumento del Field Marketing si pone sono i seguenti:
– brand awareness;
– lancio di nuovi prodotti o servizi;
– chiusura diretta di contratti;
– incremento delle vendite;
– modifica delle abitudini d’acquisto dei consumatori;
– maggior visibilità di un prodotto all’interno del punto vendita, in seguito ad esempio a una campagna pubblicitaria mirata;
– monitoraggio della notorietà del marchio;
– raccolta di nominativi e dati a eventi e fiere;
– stimolazione di feedback direttamente dalla bocca dei consumatori.
I risultati ottenibili dalla strategia di Field Marketing, come azioni sul campo sono quindi variegati, così come le sue potenzialità: è importante scegliere lo strumento più efficace considerando il proprio obiettivo finale.
Field Marketing: elementi e strategia
Il Field Marketing è uno strumento importante in molte situazioni, che può consentire di raggiungere gli obiettivi che ci si è posti nel proprio piano strategico di marketing.
Di seguito, un po’ più nel dettaglio gli elementi principali che possono essere messi in campo a seconda della situazione del caso:
– rappresentanti aziendali (ad esempio, hostess e venditori), operativi all’interno di centri commerciali, eventi, fiere, road-show;
– distribuzione di campioni omaggio o assaggio o test di prodotti all’interno dei punti vendita, con richiesta di feedback immediato;
– pratiche di merchandising, ovvero di cura della visibilità sugli scaffali di vendita magari personalizzati col brand del caso;
– informazione a responsabili del punto vendita delle caratteristiche del nuovo prodotto o servizio;
– attività di animazione e intrattenimento, come piccoli concorsi, inviti a interagire con applicazioni digitali, giochi per bambini;
– distribuzione di depliant informativi, di brochure e di materiale illustrativo;
– interviste, questionari, focus group e dimostrazioni o presso i canali di vendita o a casa del consumatore o in occasione di eventi a invito.
– audit mirati su prodotti e servizi.
Il Field Marketing, in conclusione, abbraccia tutte quelle attività che consentono di instaurare un canale diretto di comunicazione tra azienda e consumatore.
Field Marketing: conclusioni
Il Field Marketing, inteso come una delle leve del marketing mix, rientra dunque all’interno di un piano strategico aziendale.
Il vantaggio di questa disciplina, se ben sviluppata, è l’immediato ritorno dell’investimento per l’azienda (ROI). Inoltre, un’altra delle caratteristiche importanti è il fatto che le azioni di Field Marketing presentano la caratteristica di poter avere un seguito: nel caso, ad esempio, di interviste, raccolte di nominativi interessati a un servizio, focus group, contatti ad eventi e fiere di settore.
L’ambito di azione del Field Marketing può avere alcuni punti di contatto con quello dell’area commerciale tradizionale, che in molti casi possono creare sovrapposizioni e pericolose frizioni sul campo.
È pertanto opportuno far precedere qualsiasi azione da una puntuale attività di analisi degli obiettivi e della strategia per raggiungerli, con una corretta assegnazione dei ruoli e incontri periodici tra il marketing e la forza vendita per monitorare l’andamento delle operazioni.
Nel caso in cui l’azienda non possegga le risorse interne per la sua attuazione, il suggerimento è di rivolgersi ad agenzie di marketing e comunicazione specializzate.