Marketing Territoriale: cos’è
Il Marketing Territoriale si può definire come l’insieme di attività programmatiche mirate alla realizzazione di un piano di sviluppo di un determinata area territoriale in un periodo di tempo medio-lungo.
Si traduce in tutte quelle attività di analisi e di studi mirati alla predisposizione di un piano strategico di progetti complementari che si riflettano in una serie di strumenti di sviluppo e di azioni di promozione convergenti, coerenti con le caratteristiche e le variabili specifiche che caratterizzano il comprensorio territoriale preso in considerazione.
Pertanto, il Marketing Territoriale non deve essere inteso tanto come l’organizzazione di attività spot di promozione locale ma come un vero e proprio piano programmatico di sviluppo e di rilancio economico, sociale e di valorizzazione di un ambito territoriale che può durare anni.
Molto importante è considerare in maniera adeguata non solo i soggetti che possono ricoprire un ruolo strategico nel piano, come le pubbliche amministrazioni, ma anche tutte le realtà portatrici di interessi, come enti, associazioni, realtà turistiche e enogastronomiche, imprese locali e potenziali investitori.
Marketing Territoriale: lo scenario
Nell’ambito del piano strategico marketing territoriale deve tenere conto delle specificità del comprensorio di riferimento e può pertanto assumere connotazioni diverse a seconda che prenda in considerazione, ad esempio:
– uno stato
– una regione
– una città.
Anche i destinatari di riferimento assumono un ruolo fondamentale: differenti saranno le linee-guida a seconda che si intenda rivolgersi ad esempio ad un target turistico o a soggetti investitori, se l’obiettivo è quello di calamitare nuovi capitali, oppure ancora alla categoria dei giovani, con fini di tipo educativo-sociale… In caso di più obiettivi e di più destinatari allo stesso tempo, le politiche dovranno essere complementari e coerenti tra loro.
Marketing Territoriale: l’analisi
La fasi di studio per la definizione di un piano di marketing territoriale richiedono l’analisi approfondita di diverse variabili, riassunte sinteticamente di seguito:
– il territorio, le sue specificità, le limitazioni e i punti di forza;
– l’ambito merceologico di riferimento;
– gli elementi economico-sociali che caratterizzano il comprensorio;
– le infrastrutture per la promozione (reti di informazione e di comunicazione o di scambio di competenze);
– le potenzialità in relazione agli obiettivi.
Il risultato della fase di analisi sarà l’individuazione di tutti quegli elementi che dovranno essere valutati per lo sviluppo del piano, quali le infrastrutture, i capitali e gli aspetti fiscali, le aree di valore artistico, le zone per il tempo libero e quelle di interesse naturalistico.
Marketing Territoriale: obiettivi
La visione di un piano di marketing territoriale deve avere una visione ampia e complessiva.
Esso si sintetizza nella realizzazione di attività che sono contemporaneamente rivolte sia alla promozione sia locale sia all’estero. Allo stesso tempo, deve attivare tutte le leve per lo sviluppo e il rilancio interno di zone che accusano un ritardo economico.
In sintesi, i principali obiettivi possono essere:
– realizzare benefici in ambito sociale a tutto il comprensorio di riferimento, attraverso risultati pratici anche di tipo strutturale;
– produrre vantaggi economici per tutti i soggetti coinvolti nel piano;
– consolidare politiche di cooperazione tra i soggetti, che consentano di produrre vantaggiose economie di scala;
– recuperare e rilanciare zone o strutture in difficoltà o in ritardo di sviluppo.
La variabile del tempo è sempre da tenere sotto osservazione, dato che il lungo periodo impone scelte rapide, che non risultino già obsolete al momento dell’attuazione ma che siano in linea con l’evoluzione continua del mercato.
Marketing Territoriale: strategia
Il risultato del lavoro di analisi e di definizione degli obiettivi dovrà portare alla individuazione della più efficace strategia per raggiungerli.
Difficile poter definire una strategia generale, dato che ogni piano di marketing territoriale ha, per definizione, le proprie peculiarità e i propri obiettivi specifici.
Di seguito qualche cenno ad alcuni elementi che possono risultare interessanti.
L’assegnazione delle funzioni, l’individuazione dei servizi, la definizione dei perimetri e degli spazi di riferimento del progetto devono sfociare nel piano delle attività operative.
In tutti i casi, la strategia di base dovrà essere quella di considerare e proporre sempre il territorio di riferimento come un’area globale, con elementi omogenei, quali la storia, gli abitanti, il patrimonio culturale e artistico, la tradizione eno-gastronomica e tutti gli elementi che concorrano in maniera complementare ad accrescerne il valore complessivo.
Laddove si sia proceduto alla realizzazione di un solido ed affidabile network di servizi di natura sia pubblica che privata, che operino sinergicamente, è strategica la realizzazione di un marchio o di un simbolo identificativo che consenta di contraddistinguere con precisione l’area di riferimento e di promuoverla efficacemente.
Sul piano della comunicazione e del marketing operativo, possono essere presi in considerazione alcuni elementi di sicuro interesse.
Il portale web territoriale riveste ad esempio un ruolo imprescindibile: se completo di tutte le informazioni e realizzato in maniera professionale, può essere un volano di attrazione e di opportunità per tutti i destinatari attuali e potenziali del progetto. Si pensi non solo ai turisti locali e a quelli esteri ma anche a imprenditori o potenziali investitori interessati all’area.
Da prevedere può essere anche la creazione di agenzie di sviluppo, frutto della collaborazione tra enti pubblici e realtà private, con l’obiettivo di promuovere iniziative e servizi, di sviluppare l’informazione sul territorio, e di creare opportunità di business.
Un altro elemento strategico è la creazione di enti per la promozione e valorizzazione all’estero dell’immagine del comprensorio territoriale di riferimento, attraverso l’organizzazione un network di contatti per lo sviluppo potenziale del business a livello internazionale.
Per la realizzazione di un efficace piano di marketing territoriale, in conclusione, si può facilmente evincere che occorra creare un pool di professionisti con esperienza sul campo.