Il termine Engagement è ultimamente molto diffuso. In generale, se ne parla spesso in occasione di campagne di marketing e comunicazione; in particolare, si utilizza in occasione di azioni sui Social Media.
È infatti possibile sfruttare i Social Media come canale per raggiungere i propri interlocutori in maniera gratuita ovvero senza necessariamente ricorrere a strumenti e tool a pagamento, che comunque esistono e, se opportunamente utilizzati, sono efficaci.
In questo articolo, si illustrerà il concetto di Social Media Engagement, gli strumenti e gli attori che lo caratterizzano e i suoi vantaggi in termini di efficacia.
Il concetto di Engagement nel Marketing
Come riportato anche nel vocabolario Treccani il termine Engagement significa letteralmente impegno, coinvolgimento.
In passato, il concetto di Engagement veniva principalmente utilizzato per le relazioni tra azienda e dipendenti o tra azienda e portatori di interessi, cosiddetti stakeholder; più di recente, con logiche differenti, il termine viene utilizzato anche e soprattutto nell’ambito delle relazioni tra aziende e utenti.
Nel marketing, il concetto di Engagement fa infatti riferimento al processo con il quale un’azienda cerca di creare relazioni con i propri clienti, possibilmente durature. Ciò può avvenire in virtù di campagne di comunicazione veicolate attraverso canali che, possibilmente, consentano l’interazione.
Gli obiettivi possono essere svariati: ad esempio, promuovere il lancio di un nuovo prodotto o servizio, incrementare la consapevolezza di un marchio o la fedeltà nei suoi confronti, coinvolgere i propri interlocutori nell’organizzazione di un evento o iniziativa e tenerli informati nel corso del loro svolgimento.
La manifestazione dell’Engagement può essere di diverso tipo, come un’interazione, una reazione o, semplicemente, l’effetto dell’esperienza del cliente stesso. In quest’ultimo caso, l’Engagement, può ad esempio far riferimento al passaparola positivo, ovvero la comunicazione da persona a persona riguardo all’acquisto e l’utilizzo di un servizio o di un prodotto.
Cos’è il Social Media Engagement
Nell’ambito dei Social Media, il concetto di Engagement si traduce nella capacità di coinvolgere utenti online, ovvero stimolare clienti e follower (seguaci) all’interazione rispetto ai propri contenuti, che possono essere di svariato tipo ma pubblicati sempre con un obiettivo.
L’Engagement è pertanto alla base della fidelizzazione: tanto maggiore è la capacità di un brand nel coinvolgere clienti e prospect e nello stimolare l’interazione con i propri post e le proprie campagne di marketing tanto maggiore sarà, a cascata, la fiducia e nei confronti del proprio brand e la sua credibilità.
Da una parte, gli attori del processo sono gli stessi dell’Engagement tradizionale, come aziende e professionisti, interessati a coinvolgere clienti già acquisiti o potenziali verso acquisti di prodotti o servizi o a logiche di fedeltà al brand.
Dall’altra, esistono nuovi attori che costituiscono degli aggregatori di tendenze e argomenti, in grado di coinvolgere utenti e stimolare bisogni:
- blogger – possono essere considerati degli esperti o appassionati di uno specifico settore o argomento, con una certa autorevolezza in virtù della loro competenza o esperienza;
- influencer – soggetti in grado di influenzare i pareri o le decisioni di acquisto di altri utenti grazie alla propria notorietà;
- brand ambassador – portavoce della marca ovvero soggetti che promuovono un marchio nonché i prodotti/servizi ad esso legati, attraverso l’aumento della consapevolezza nei loro confronti, con l’obiettivo di stimolare gli acquisti.
Può essere interessante approfondire l’argomento consultando alcuni esempi e definizioni.
Vantaggi del Social Media Engagement
Sono numerosi i vantaggi del Social Media Engagement.
In primis, la possibilità di raggiungere il pubblico più adatto per le proprie azioni di comunicazione e marketing con l’obiettivo di strutturare relazioni di lungo periodo.
Qualora se ne abbia necessità, è tra l’altro possibile raggiungere livelli molto specifici di segmentazione del proprio target per le proprie proposte, in base alle varie piattaforme Social.
Tra gli altri importanti vantaggi, si possono annoverare la rapidità delle interazioni, con la possibilità di monitorare e rispondere ai contenuti pressoché in tempo reale, la relativa facilità d’uso ovvero la possibilità di utilizzare gli strumenti Social in maniera rapida e senza lunghe tempistiche di apprendimento, l’immediatezza delle analisi statistiche e delle misurazioni analitiche.
Altro importante vantaggio è legato al fatto che le azioni di comunicazione sui Social Media sono in prima battuta gratuite, anche se è necessaria una certa competenza e sensibilità di marketing online.
I vantaggi del Social Media Engagement possono dunque essere svariati, a patto di utilizzare gli strumenti giusti in maniera corretta. Per guidare verso una scelta efficace delle piattaforme Social e degli strumenti più adatti per il proprio business, esistono anche realtà in grado di fornire un prezioso supporto e dei validi Social Media Tools.
Strategie di Social Media Engagement
Di seguito, una rapida carrellata di strategie e strumenti relativi al Social Media Engagement.
Come per ogni buona strategia di marketing tradizionale, anche per il Social Media Engagement il primo passo è quello dell’individuazione degli obiettivi specifici che ci si prefigge di raggiungere (ad esempio, vendita, adesione a servizi, registrazione di nuovi utenti, ecc.), nell’ambito di un piano di marketing più articolato.
Altro elemento di estrema importanza, l’individuazione del target di riferimento: conoscere il proprio pubblico è fondamentale per poter efficacemente interagire con esso. Una puntuale analisi del pubblico di riferimento e una conseguente eventuale segmentazione del mercato sono gli step necessari per rivolgersi ai vari target del caso, in base alle tipologie di prodotti e servizi offerti.
Il passo successivo è quello di individuare i canali Social per l’Engagement, che possano consentire di rivolgersi al target predefinito, per raggiungere l’obiettivo di riferimento.
Tra i Social Media si possono annoverare sia i Social Network (ad esempio, Twitter, Facebook, LinkedIn, Google+) sia le Content Communities – come Youtube, Instagram – sia i Blog (blog marketing).
In alcuni casi, si possono condividere anche storie più dirette, per consentire di immaginarsi dietro alle quinte, col vantaggio di poter comunicare in maniera più immediata e informale.
In generale, gli elementi che, più o meno direttamente, vengono utilizzati nei Social Media per stimolare l’Engagement sono:
- post – messaggi che possono essere pubblicati all’interno di un profilo Social, di un gruppo, di un blog, spesso corredati da altri elementi, quali foto o link.
- commenti e like– tipicamente, risposte ai post o espressioni di apprezzamento da parte degli utenti, classico segnale di interazione;
- hashtag – utilizzo di parole chiave introdotte dal simbolo cancelletto (#), che facilitano le ricerche tematiche; tra gli altri, nelle azioni di marketing, fondamentale è l’utilizzo dell’hastag ufficiale – quello ad esempio della campagna di comunicazione di riferimento o del brand o dell’azienda o del prodotto – in modo tale da poter verificare e quantificare i risultati in termini di engagement;
- immagini e video – graditi e molto diffusi grazie alle loro caratteristiche di velocità e semplicità e del messaggio;
- stories – contenuti di svariato tipo (testi, immagini, foto, video) pubblicabili sul profilo Instagram in una sezione dedicata, dove possono essere visualizzabili per 24 ore in modalità standard (possibile, poi, prolungare la durata con l’attivazione della modalità “Contenuti in evidenza”).
Per i propri post, ad esempio, l’utilizzo di hashtag è strategico per il coinvolgimento di utenti sui Social Media e per incrementare il numero di follower: il tasso di popolarità di un determinato hashtag indica anche gli argomenti ai quali gli utenti sono maggiormente interessati.
In ottica di marketing, un’analisi puntuale e un impiego efficace degli hashtag può agevolare l’interazione con il pubblico – l’Engagement – consentendo che la comunicazione relativa ad un servizio o a un prodotto possa avere una maggiore incisività.
Attraverso questi strumenti, si può dunque attivare le azioni di marketing più opportune, in base agli obiettivi che ci si è prefissi e alla strategia da attuare.
Alcuni esempi possono essere la predisposizione di sessioni di domande e risposte interattive coi clienti sui propri prodotti e servizi, la pubblicazione di immagini, video, tutorial che illustrino il funzionamento o le caratteristiche di un prodotto, l’organizzazione di rapidi ed accessibili concorsi che assegnino dei premi al compimento di una certa azione da parte dei propri utenti, la diffusione di contenuti interessanti per il proprio pubblico provenienti da fonti con una certa autorevolezza, il coinvolgimento di blogger ed influencer su determinate tematiche, ecc.