Negli ultimi anni la pubblicità su internet ha smesso di essere una voce “sperimentale” nei bilanci aziendali. Di fatto, è diventata una spesa strutturale, nel senso che si è ritagliata un ruolo centrale nelle strategie di crescita. La ragione è semplice: le persone passano una parte sempre più rilevante del loro tempo negli ambienti digitali, e proprio lì maturano decisioni, confronti, scelte di acquisto.
Anche i numeri aiutano a capire la portata del fenomeno. Il mercato pubblicitario complessivo in Italia vale 11,6 miliardi di euro e oltre 6 miliardi provengono dal digitale, che cresce del 10% e rappresenta più della metà della raccolta totale. È un dato che racconta un cambiamento ormai consolidato, nel quale la pubblicità online non è più un’alternativa ai mezzi tradizionali, ma uno dei suoi pilastri principali.
Cresce anche l’attenzione verso strumenti e competenze specialistiche. Ed è ciò che spinge sempre più aziende, soprattutto quelle che vogliono intercettare nuovi pubblici, ad investire in servizi professionali di pubblicità su internet per affrontare un mercato molto competitivo con approcci meno amatoriali e più orientati alla misurazione dei risultati.
Quanto spendono le aziende e dove si concentra la crescita
La crescita del digitale non è uniforme in tutti i comparti. La Connected TV, spesso indicata come TV 2.0, supera i 700 milioni di euro di raccolta con un incremento del 23%, trainata da smart TV, addressable advertising e ambienti on demand. Anche il retail media si afferma come uno dei canali più dinamici, con 640 milioni di euro e una crescita del 27%, soprattutto grazie ai grandi operatori dell’ecommerce.
Il video rimane dominante, con una quota del 56% della raccolta digitale, mentre l’audio mostra una progressione più lenta ma costante, con la componente digitale che raggiunge il 10% del settore. Questi dati raccontano un mercato che si muove sempre più verso contenuti ad alto coinvolgimento, capaci di intercettare l’attenzione in modo meno frammentato rispetto al passato.
La competizione non si gioca solo tra aziende che fanno advertising, ma anche tra piattaforme che vendono spazi, dati e visibilità. Per le imprese, soprattutto le piccole e medie, il rischio è quello di muoversi in un ecosistema complesso senza una vera strategia, disperdendo risorse in micro-azioni poco coordinate.
Fare pubblicità online non basta più
Se la pubblicità su internet è diventata una spesa assodata, questo non significa che sia automaticamente efficace. Anzi, l’aumento degli investimenti ha reso il contesto più affollato, costoso ed esigente in termini di competenze. Fare advertising oggi non vuol dire semplicemente “essere visibili”, ma essere rilevanti per il pubblico giusto, nel momento giusto, con il messaggio giusto.
La pubblicità digitale funziona quando è inserita in un ecosistema più ampio, che comprende sito web, funnel, contenuti, tracciamento e capacità di trasformare il traffico in relazioni e vendite. Senza questi elementi, anche budget importanti rischiano di tradursi in visibilità sterile.
L’aumento degli investimenti e la complessità delle piattaforme rendono sempre più difficile improvvisarsi. Scegliere questo tipo di pubblicità come leva di crescita richiede figure capaci di leggere i numeri, interpretare i comportamenti, progettare messaggi coerenti e usare gli strumenti in modo critico, senza delegare tutto agli automatismi. Quando questa competenza manca, il budget diventa un costo; quando c’è, può trasformarsi davvero in investimento.