Viral marketing cos’è
In estrema sintesi, il Viral marketing è una tecnica di marketing attraverso la quale un numero crescente di utenti inizia a diffondere e condividere in maniera spontanea messaggi promozionali.
Per comprendere cosa sia realmente il Viral marketing occorre prima di tutto comprendere il senso di grande contenitore che ha il marketing e la sua evoluzione nel corso del tempo.
In base al target e all’ambiente, si potrebbe dire che una branca del marketing tradizionale si occupava della veicolazione di messaggi con l’obiettivo della vendita partendo dall’alto, ovvero secondo il punto di vista dell’impresa. Con il progressivo cambiamento della società, l’avvento di Internet e la possibilità per il singolo di accedere direttamente a una molteplicità di informazioni, anche il marketing piano piano cambia volto e comincia, complice la tecnologia digitale, a confrontarsi con nuove sfide.
Nuove sfide che a ben guardare si risolvono in vecchie strategie…
Il Viral marketing, termine coniato dai pubblicitari Steve Jurveston e Tim Draper nel 1997, si avvale infatti della più antica forma di pubblicità: il passa-parola. Un ritorno, questo, che pervade molto del marketing non-convenzionale, ovvero strategie e tecniche promozionali alternative rispetto al marketing tradizionale unidirezionale.
La metafora del viral marketing, quindi, si esprime nell’idea che la promozione di un prodotto o di un servizio possa essere veicolata in modalità C2C (consumer to consumer), ovvero da consumatore a un altro in modo esponenziale. Ma per rendere effettivo il passaggio, il messaggio veicolato e ideato all’origine deve avere alcune caratteristiche essenziali:
– la novità;
– l’originalità legata a un’idea;
– l’effetto sorpresa in grado di attrarre l’attenzione;
– essere facilmente condiviso;
– essere velocemente comprensibile ed essere semplice;
– avere potenzialmente una connessione con eventi contemporanei.
Sono questi gli elementi chiave per attività di Viral marketing di successo.
Viral marketing esempi
Uno degli esempi più eclatanti è stata la nota campagna virale Ice Bucket Challenge della ALS, l’Associazione per la Sclerosi Amiotrofica Laterale, per sensibilizzare il pubblico sulla malattia e raccogliere fondi per la ricerca. In brevissimo tempo, questo format diventò un vero uragano capace di mobilitare ben 2 milioni e mezzo di persone, celebrità comprese, che accettarono la sfida mettendo in rete il loro video di secchiate d’acqua gelata. La strategia è stata vincente non soltanto per la viralità della campagna promozionale ma anche per la mimesi effettiva creata nella vita reale, che ha generato una moltitudine di video legati da uno stesso filo rosso e che rimandava, in modo raffinato, alla malattia.
Un altro esempio di viralità che, invece, pare sia stato involontario, è il video postato dai dipendenti di Banca Intesa di Castiglione delle Stiviere: un video amatoriale con protagonista la direttrice della Banca e generato per un contest interno è risultato così comico in maniera fantozziana da diventare in pochissime ore virale e oggetto di derisione nonché di parodie; esempio senz’altro memorabile ma decisamente opposto all’immagine che la comunicazione di Banca Intesa intendeva dare. Un vero boomerang che ha però rivelato una parte del vero volto dell’ambiente interno dell’istituto bancario. Anche in questo caso si è trattato di un esempio di un contenuto a sorpresa, seppur tragicomico, capace di generare una immediata risposta degli utenti del web.
Viral marketing tools
Tra gli altri, oltre ai Social network, di seguito alcuni elementi per poter avviare e efficaci attività di Viral Marketing.
– SEO (Search Engine Optimization): tutte le tecniche per cercare di far indicizzare al meglio il proprio messaggio promozionale sui motori di ricerca (es. scelta del titolo, inserimento dei tag e della descrizione, ecc.).
– Influencer: identificare le persone che hanno molteplici follower, che sono in grado di influenzare un vasto pubblico e ingaggiarli per la condivisione del contenuto.
– Investimento: non è necessario investire molto in pubblicità; anzi, se ad esempio viene creata una campagna Facebook, il network evidenzia all’utente che è una campagna a pagamento e probabilmente l’effetto sorpresa scomparirà immediatamente. Meglio invece concentrare l’investimento sulla produzione del messaggio o del video, affinché sia dotato di tutti gli elementi perché diventi virale.
Social media viral marketing
I Social media sono i canali di riferimento per il Social media marketing e per il Viral marketing.
Sono infatti strumenti adatti alla diffusione di contenuti, meglio se attraverso account privati, e sono soprattutto network che possono essere utilizzati in maniera gratuita, in grado di diffondere a un pubblico illimitato messaggi generati dagli utenti.
Primo fra tutti, si può citare Youtube: si tratta del più diffuso network di contenuti video gratuiti la cui origine, ovvero l’account che mette online il video, viene in genere poco notata.
Altri due Social network adatti per contenuti virali sono Twitter e Instagram, in particolare il secondo, per la diffusione di messaggi promozionali relativi a prodotti consumer e per Instagram Stories, ovvero una nuova possibilità che permette di caricare video shock che si autodistruggono in 24 ore ma che, a differenza di Snapchat, possono essere salvati e condivisi nuovamente fornendo un immediato feedback per verificare se la campagna funziona.
Infine, viene utilizzato Facebook, nonostante l’algoritmo riesca a captare i contenuti branded, limitando la portata di messaggi con queste caratteristiche.
Viral marketing video
Il video rimane lo strumento principe per un’efficace campagna di Viral marketing, sia per l’impatto sia per la possibilità di coinvolgimento e dell’effetto sorpresa.
Ma che caratteristiche deve avere un Viral video?
Di seguito, qualche elemento.
- Non è strettamente necessario un grande budget, l’idea è la cosa più importante.
- Occorre analizzare il target da raggiungere per capire l’interesse sul soggetto che si intende proporre.
- È strategico puntare sulla semplicità e velocità del messaggio contenuto nel video.
- Coinvolgere un personaggio conosciuto coerente col target di riferimento può essere un aiuto considerevole.
- Potrebbe essere intelligente puntare sul divertimento o l’effetto sorpresa.
- Da evitare l’emozione romantica: solitamente per realizzarla è necessario un climax piuttosto lungo.
- Da evitare volgarità, violenza e turpiloquio.