L’Unconventional Marketing si basa su tutta una serie di strategie innovative che si distaccano dalle modalità tradizionali di comunicare. Da qui, deriva l’aggettivo Unconventional, che sta appunto per Non convenzionale.
Un esempio è il Flash Mob. Appartiene ad ampio titolo a questo universo anche il Guerrilla Marketing.
Guerrilla Marketing: cosa è
L’idea del concetto di Guerrilla Marketing nasce nel 1984 tra le pagine del libro Guerrilla Marketing: Secret for Making Big Profits from Your Small Business di Jay Conrad Levinson, autore con una lunga esperienza nel mondo della comunicazione e del Marketing.
Il Guerrilla Marketing è, fondamentalmente, una strategia di comunicazione a basso budget con azioni di marketing mirate in grado di uscire dagli schemi tradizionali, per muoversi verso il consumatore in modo spiazzante e spesso provocatorio. Il fine ultimo, infatti, è sempre quello di stupire, incuriosire e intrigare, lasciando così il segno per far sì che il destinatario del messaggio scateni un inarrestabile effetto di passaparola.
L’ingrediente principale del Guerrilla Marketing è la creatività delle azioni di comunicazione, usata per attrarre l’attenzione delle persone nelle forme e nei luoghi più inattesi, per sfruttare l’effetto sorpresa con l’obiettivo di farsi considerare dai potenziali consumatori e clienti.
Guerrilla Marketing: strumenti
In base alle teorie originali, sono tre gli elementi di cui una buona strategia di Guerrilla Marketing necessita per ottenere la massima efficacia:
- tempo;
- energia;
- immaginazione.
Il tempo è una prerogativa indispensabile non solo per studiare la strategia nei minimi dettagli ma anche per metterla concretamente in atto. In molti casi, in effetti, le azioni non si esauriscono in un semplice contesto estemporaneo ma vanno replicate per più volte.
Energia e immaginazione sono invece due elementi imprescindibili che viaggiano di pari passo con la creatività. Due caratteristiche che qualsiasi esperto di Marketing non convenzionale dovrebbe possedere.
Un’azione di Guerrilla Marketing può richiedere spesso l’intervento di diverse professionalità, che spaziano dagli autori del concept ai protagonisti, dagli elementi scenici agli oggetti, dagli eventuali scenografi fino ai registi.
Non va inoltre dimenticato l’aspetto legale.
In gran parte delle situazioni, una campagna di Guerrilla Marketing avviene in luoghi esterni all’azienda. Per il continuo via vai di gente che li contraddistingue, i contesti pubblici come strade, stazioni, metropolitane e centri commerciali rappresentano infatti le cornici più appropriate per realizzare un’azione di Guerrilla Marketing, sfruttandone al meglio le potenzialità virali.
A livello logistico, diviene quindi necessario adeguarsi a specifici regolamenti relativi all’occupazione degli spazi pubblici nonché a norme di sicurezza. L’azione deve cioè avvenire sempre nel pieno rispetto dei luoghi e ancor più delle persone coinvolte, sia volontariamente sia involontariamente.
Negli ultimi anni, la diffusione dei Social media ha offerto un’ulteriore marcia in più per garantire la fortuna delle strategie di Guerrilla Marketing: un’azione coinvolgente e impattante conquista con facilità il pubblico, che condivide in assoluta spontaneità foto e video sui propri profili social, creando un’onda di propagazione e di viralità pressoché illimitata. Dettaglio ancor più importante, completamente a costo pressoché zero…
Guerrilla Marketing: esempi
A partire dagli anni ‘80, ad ogni latitudine del globo sono state organizzate centinaia di azioni di Guerrilla Marketing, molte delle quali originalissime.
Qualche esempio?
Nel 2010, Coca Cola ha collocato un distributore speciale all’interno di un campus dell’Università di St. John’s, a New York. Alcune telecamere nascoste hanno ripreso tutte le reazioni degli studenti sorpresi e divertiti dinanzi a una serie di doni inattesi offerti dal distributore: da mazzi di fiori ad occhiali da sole, da pizze fino a rifornimenti senza fine di bottiglie di Coca Cola. Dall’esperimento, è nato un video virale intitolato Happiness Machine, che ha ottenuto enorme successo con milioni di visualizzazioni su YouTube. Il messaggio lanciato attraverso la campagna era più che esplicito: Coca Cola desiderava dimostrare la sua capacità di fornire dosi di felicità a ogni suo consumatore.
Azioni di Guerrilla Marketing vengono efficacemente utilizzate anche nelle campagne di sensibilizzazione. Molte sono le associazioni e le realtà a farne abitualmente uso per diffondere consapevolezza sulle tematiche più svariate. Nel 2006, la catena di negozi di abbigliamento belga C&A ha scelto di supportare l’UNICEF in un’azione per aiutare i bambini pakistani rimasti senza casa, in seguito a un tragico terremoto avvenuto pochi mesi prima. I punti vendita hanno appeso, tra i vari espositori, abiti destinati a non rimanere inosservati tra le clientela, perché realizzati con la carta di quotidiani pakistani. Al posto del prezzo e della taglia, il cartellino metteva in evidenza un chiaro invito a compiere una donazione in favore dei piccoli, attraverso parole più che mai eloquenti: Sono questi gli unici abiti che i bambini del Pakistan indosseranno quest’inverno? Lascia un regalo per aiutarli in cassa.
Vantaggi del Guerrilla Marketing
Quando un’azienda è in grado di gestire al meglio le potenzialità del Guerrilla Marketing, può ottenere un ampio ventaglio di vantaggi. Tra questi:
- favorire il posizionamento del Brand o di un prodotto attraverso investimenti di piccola entità;
- assicurare uno straordinario impatto visivo, difficile da dimenticare;
- offrire un’immagine innovativa dell’impresa;
- conquistare l’immaginario dei consumatori;
- creare un Engagement istantaneo;
- garantire una diffusione del messaggio a livello internazionale.
Un mix di importanti benefici che spinge numerose imprese a focalizzare la propria attenzione su questa metodologia di Marketing.