KPI: significato ed esempi


KPI: significato ed esempi

 

Letteralmente Indicatori Chiave di Prestazione o di Performance, i Key Performance Indicators (KPI) rappresentano una varietà di indicatori qualitativi e quantitativi che, generalmente, consentono di valutare i risultati aziendali raggiunti, con riferimento ad aspetti cruciali come ad esempio il conseguimento di una determinata quota di mercato o di un determinato standard qualitativo.

 

KPI: acronimo e definizioni

Con l’acronimo inglese KPI, si fa riferimento a dei parametri o indicatori aziendali sintetici.

In genere, si prefiggono di esprimere ad esempio l’obiettivo di un processo o di una strategia e permettono di valutare i risultati in maniera aggregata, evitando la fatica di analizzare ingenti quantità di informazioni, spesso inutilizzabili e/o inutilizzate.

Con pochi e controllabili indicatori semplici da interpretare, si possono avere subito sott’occhio delle valutazioni immediate dei risultati raggiunti.

Affinché siano davvero utili, i KPI devono possedere alcune caratteristiche e cercare di riflettere fedelmente la missione e gli obiettivi specifici di ogni organizzazione aziendale.

In sintesi, per risultare efficaci, i KPI devono essere:

  • semplici e poco dispendiosi da quantificare, da elaborare e da comprendere;
  • misurabili in maniera semplice, rapida e oggettiva (con parametri come una quantità, una percentuale, un rapporto, ecc.);
  • significativi e in linea con obiettivi ben definiti;
  • comparabili con degli standard;
  • condivisibili, cioè trasparenti e comprensibili;
  • sistematici e flessibili, cioè rilevati puntualmente con periodicità stabilita e modificabili immediatamente in caso di eventi straordinari.

Poiché i KPI devono riflettere gli obiettivi di una determinata organizzazione, non è sempre possibile definire un sistema di indicatori preconfezionato o proporre soluzioni precostituite.

Ad esempio, un’impresa che ha tra i suoi obiettivi quello di migliorare il profitto nel proprio settore di riferimento dovrà utilizzare KPI adeguati alla valutazione dei risultati economici e finanziari.

Un istituto scolastico, invece, che non ha in generale come obiettivo principale il profitto svilupperà ed utilizzerà degli indicatori che forniranno informazioni utili a monitorare ad esempio il tasso di promozione degli studenti o la probabilità per essi di trovare lavoro dopo gli studi.

Pertanto, la molteplicità delle attività aziendali e delle rispettive metriche di misurazione rende complessa e delicata la progettazione di un efficace sistema di indicatori: di volta in volta, deve essere riferita alla specifica realtà aziendale, agli obiettivi perseguiti e alle esigenze degli utilizzatori finali.

Un sistema di misurazione e controllo delle performance deve avere dunque degli indicatori che gli consentano di monitorare la capacità di poter conseguire degli obiettivi di breve, medio e lungo periodo.

 



 

KPI: a cosa servono

I KPI rispondono fondamentalmente alla necessità delle organizzazioni aziendali di costruire un sistema di misurazione e controllo delle prestazioni che permetta di monitorare in maniera completa l’alto numero di variabili gestite, di analizzare i risultati effettivi delle attività prefissate, di confrontarli con gli obiettivi attesi e, se necessario, di impostare azioni di miglioramento continuo.

Attraverso tali indicatori, le aziende riescono quindi ad avere il costante controllo delle prestazioni e, nel momento in cui l’indicatore non è adeguato al parametro di riferimento predefinito, devono avere la consapevolezza di dover avviare azioni di miglioramento in ben precise direzioni.

Monitorando e gestendo le performance con i KPI corretti e allineati alle proprie esigenze, le organizzazioni hanno pertanto la possibilità di ottenere svariati vantaggi come:

  • analisi e valutazione dei processi in corso d’opera;
  • valutazione delle performance aziendali come profilo di risultato (non necessariamente in termini economico-finanziari);
  • valutazione delle performance aziendali come trend, grazie all’identificazione di tendenze e segnali;
  • gestione metodologica della programmazione e della pianificazione delle attività aziendali, attraverso l’impostazione di azioni preventive e correttive;
  • maggiori opportunità di raggiungere con successo obiettivi operativi e finanziari.

 

KPI: come fissarli

Per definire e fissare dei corretti KPI, viene generalmente utilizzato un processo di costruzione di un sistema di misura e monitoraggio delle prestazioni che si basa sul modello di Deming o metodo PDCA, acronimo delle quattro fasi che lo caratterizzano, ovvero:

  • Plan (pianificazione dei processi e delle attività che si vogliono monitorare);
  • Do (effettiva misurazione delle performance);
  • Check (analisi e controllo dei dati) ;
  • Act (agire per migliorare, dove ce ne fosse bisogno).

Dopo aver individuato correttamente processi ed obiettivi, si deve proseguire con la determinazione delle misure di verifica adeguate, e quindi con la determinazione dei KPI idonei a fornire una chiara valutazione del funzionamento dei processi .

A livello metodologico, è interessante procedere alla valutazione e alla scelta dei KPI più significativi per l’organizzazione cercando di individuarli in funzione di tre macro-aree ben definite, descritte di seguito.

  • KPI che misurano le prestazioni di efficienza e redditività: la misurazione dell’efficienza è l’obiettivo primario dei tradizionali sistemi di controllo di gestione, che calcolano margine e costi totali delle attività e dei prodotti.
  • KPI che valutano il livello di servizio: tendono a misurare i tempi di risposta alle richieste del cliente e la flessibilità del fornitore. Ad esempio, il time to market, il lead time, la percentuale di modifiche accettate, il livello globale di servizio percepito dal cliente.
  • KPI che misurano la qualità dei processi aziendali: indicatori che valutano la conformità degli output alle attese del cliente; indicatori tipici sono ad esempio le percentuali di scarti e resi o il livello di immagine aziendale.

Dopo che l’insieme di indicatori KPI è stato determinato, si prosegue con un’attenta riconfigurazione degli stessi. Risulta infatti particolarmente importante riorganizzare gli indicatori KPI sulla base di una struttura ad hoc che proponga la lettura congiunta di misure differenti, raggruppate in modo tale da consentire una chiara interpretazione dei principali fenomeni che l’azienda ritiene critici. In questo modo, può risultare più semplice governare la gestione di tali fattori critici, grazie ad una misurazione più sicura e soprattutto controllabile con i KPI.

Infine, gli indicatori chiave di performance devono essere ponderati su differenti livelli gerarchici di analisi:

  • indicatori sintetici a livello strategico;
  • indicatori per l’analisi puntuale e per una pianificazione di medio periodo;
  • indicatori accurati e disaggregati per il monitoraggio delle performance operative.

 

KPI nel Marketing

Anche nelle discipline di Marketing, è spesso necessario effettuare accurate analisi per poter determinare e fissare dei KPI che possano ad esempio giustificare gli investimenti effettuati anche dal punto di vista prettamente economico e verso l’azienda.

I KPI nel Marketing vengono utilizzati per misurare i risultati effettivi, in primis efficacia ed efficienza, le strategie di interesse e l’ottenimento di nuovi rapporti commerciali.

Tali indicatori possono ad esempio servire a misurare il livello di gradimento ed Engagement del cliente per i propri servizi o prodotti, la qualità dell’esperienza del servizio offerto ai consumatori ed il ritorno reale in termini di investimento nella produzione e promozione dei contenuti, che generalmente consiste in un’analisi quantitativa del ROI (Return Of Investment) del budget allocato.

Il ROI è uno degli indicatori di performance più utilizzato dalle aziende in assoluto, ed è un indice efficace nella misurazione della redditività e dell’efficienza economica della gestione caratteristica: quantifica in pratica quanto rende il capitale investito in una determinata attività.

 

Esempi di KPI

Per quanto riguarda gli indicatori specifici nel Marketing, non esiste un cruscotto di monitoraggio universalmente valido per tutte le finalità.

Di solito, sono quanto meno due i KPI che le organizzazioni utilizzano nella maggior parte delle iniziative di marketing per valutare la validità e la profittabilità (ROI) di un’iniziativa o campagna di comunicazione o di un intero business:

  • il CAC (Customer Acquisition Cost);
  • il CLV (Customer Lifetime Value).

Il Customer Acquisition Cost è il costo sostenuto per l’acquisizione di un cliente. Per quantificarlo, è necessario dividere l’investimento in marketing e comunicazione volto all’acquisizione di nuovi clienti per il numero di clienti raggiunti nel periodo specifico.

Il Customer Lifetime Value quantifica invece la partecipazione al profitto di ogni singolo cliente. Per misurarla, il contributo marginale della singola vendita – dato dalla differenza tra ordine medio e costi variabili diretti – viene moltiplicato per il numero di ordini medi di ogni cliente nel periodo di riferimento.

Nella Comunicazione digitale, gli indicatori più utilizzati cambiano in base alla tipologia di siti e del modello di business adottato.

Le principali misure utilizzate per analizzare le performance di un’attività su web o di un’iniziativa di Marketing online sono quelle concernenti il comportamento dell’utente online (ad esempio visite o click), quelle legate al percorso teorico del cliente verso l’acquisto di un bene o servizio (ad esempio, lead e conversion) e, infine, quelle utili a valutare il contribuito effettivo generato dalle attività di Marketing (ad esempio, il ROI).

A cura di Antonio D'Attis